Если кажется, что репутационный кризис поставил на найме крест, это не так. В похожие истории попадали и крупные международные компании — с громкими скандалами, потерей доверия и сложностями в найме. Но репутацию можно восстановить, если не пытаться замазать прошлое красивыми словами, а менять то, из-за чего проблема вообще возникла.
Собрали четыре кейса компаний, которые смогли выбраться из репутационной ямы и снова стать привлекательными для кандидатов.
Wells Fargo отменили то, за что их ненавидели
В 2016 году выяснилось, что сотрудники одной из крупнейших банковских и финансовых холдинговых компаний в США Wells Fargo открывали клиентам счета без их согласия. Одной из причин называли жесткие планы продаж: от сотрудников требовали продавать все больше продуктов, а за невыполнение давили.
После скандала банк не стал перекрашивать карьерный сайт в более человечные цвета. Вместо этого:
- Отменили привязку вознаграждения сотрудников отделений к количеству проданных продуктов.
- Изменили систему оценки результатов работы.
- Повысили минимальную зарплату.
Через несколько месяцев CEO банка говорил, что ситуация с наймом и удержанием заметно улучшилась, а текучесть в розничном бизнесе стала самой низкой за десятилетия.
| Главный инсайт: найдите не проявление плохой репутации, а ее символ. Иногда одна отмененная практика говорит кандидатам об изменениях больше, чем десять постов про новую корпоративную культуру. |
PwC превратили исправление ошибок в реалити-шоу
В 2023 году консалтинговая компания PwC Australia оказалась в центре большого налогового скандала.
Бывший партнер компании Питер Коллинз участвовал в закрытых консультациях с правительством Австралии по изменениям налогового законодательства и получил доступ к конфиденциальной информации. Вместо того чтобы оставить ее за дверями переговорной, он передавал данные коллегам PwC, в том числе за пределами Австралии.
Позже компания признала, что информацию использовали при работе с клиентами. Тогда скандал перестал быть историей про одного партнера и превратился в вопрос о культуре, этике и системе управления всей фирмы.
Компания сменила руководство, рассталась с частью партнеров, усилила функцию этики и рисков и составила план из 47 изменений. Причем не спрятала его во внутренней документации: прогресс сделали публичным, а следить за преобразованиями пригласили независимых экспертов.
Через год PwC сообщили о более чем 39 тысячах заявок на программы для выпускников, стажеров и молодых специалистов — это на 20% больше, чем годом ранее.
| Главный инсайт: после большого кризиса не обязательно срочно рассказывать, что все уже прекрасно. Иногда убедительнее сказать: «Вот что у нас было сломано. Вот что уже починили. Вот что пока нет». |
Скачайте список вопросов для exit-интервью и выясните, что сотрудники на самом деле думают о компании
Заполните форму, и мы пришлем вам файлDeutsche Bank перестали делать вид, что кандидаты должны мечтать о них
После финансового кризиса Deutsche Bank несколько лет регулярно попадал в неприятные новости.
В 2015 году банк получил около 2,5 млрд $ штрафов за попытки влиять на межбанковские процентные ставки. В 2017-м согласился выплатить еще 7,2 млрд $ за то, что до кризиса 2008 года продавал инвесторам рискованные ипотечные продукты и недостаточно ясно объяснял их риски. В том же году банк оштрафовали за слабый контроль подозрительных операций: через сложную схему сделок из России вывели около 10 млрд $.
Из-за череды скандалов привлекательность крупных банков среди молодых специалистов просела. Deutsche Bank пришлось менять подход к найму.
Раньше посыл был примерно такой: мы великий банк, попробуйте попасть к нам. Теперь — вы нам нужны, и вот зачем вам идти к нам.
Что сделали Deutsche Bank:
- Пересобрали бренд работодателя.
- Вынесли вперед истории сотрудников.
- Добавили больше общения кандидатов с руководителями.
- Начали бороться за IT-специалистов.
После нескольких лет падения Deutsche Bank снова пошел вверх в рейтингах работодателей, а в одном из подразделений количество откликов на вакансии выросло на 20%.
| Главный инсайт: после репутационного кризиса выбирать начинает кандидат. Поэтому работодателю приходится больше объяснять, почему специалисту вообще стоит идти к нему работать. |
Riot Games сначала ничего не рекламировали
После обвинений в сексизме и токсичной культуре разработчик игры League of Legends Riot Games мог запустить большую кампанию про «новую главу». Но бизнес решил сначала сделать так, чтобы эту новую главу заметили сами сотрудники.
Riot поговорили более чем с 1700 специалистами, переписали корпоративные ценности, наняли новых руководителей HR- и diversity-функций, изменили систему работы с жалобами и начали увольнять даже результативных сотрудников за неподобающее поведение.
Поменяли и наем: тексты вакансий, источники кандидатов, интервью и подготовка интервьюеров.
| Главный инсайт: сначала создать компанию, которую сотрудники готовы рекомендовать, и только потом рассказывать рынку, что изменилось. |
Во всех этих историях компании делали разные вещи, но почти никто не начинал с красивой коммуникации. Похоже, это и есть главный способ пережить репутационный кризис: показать рынку что-то новое, что невозможно спутать с обычным пиаром.
Репутацию работодателя не починишь одним красивым постом — зато можно не добавлять новых поводов для мемов. Рекрутинговая система №1* в России Хантфлоу помогает навести порядок в найме: не терять кандидатов, вовремя отвечать, собирать обратную связь и видеть, где в воронке что-то пошло не так.
