Леди Гага приходит на смену в супермаркет в кожаной униформе. Это не завязка нового клипа, а попытка привлечь кандидатов на вакансии в крупной сети японских супермаркетов FamilyMart.
Певица встает за кассу, раскладывает бутылки на полках, предлагает покупателям жареную курицу, берется за швабру. Обычная смена в японском магазине у дома выглядит как черно-белый фэшн-клип. В финале певица смотрит в камеру и спрашивает по-японски: «Хочешь работать в FamilyMart?»
Ролик с рекламой вышел 25 сентября. Для съемок в Лос-Анджелесе построили декорации магазина FamilyMart, а привычные рабочие движения Гага превратила почти в сценическую хореографию — часть эпизодов с кассой и шваброй, по данным компании, была импровизацией. На два дня певица появилась еще и на внутренних экранах примерно 11 600 магазинов сети по всей Японии.
Зачем FamilyMart такой дорогой ценой привлекать кассиров
Размах объясняется вполне будничной кадровой проблемой. FamilyMart ищет больше 10 тыс. сотрудников для сети. Примерно 30% точек испытывают нехватку массового персонала. Японские компании в целом все жестче конкурируют за работников на фоне сокращения и старения населения.
Но сводить этот кейс к формуле «не хватает продавцов — позвали знаменитость» было бы слишком просто.
FamilyMart прямо называет целью кампании изменение представления о работе в магазине у дома. И Леди Гага стала лишь самой заметной частью гораздо более крупной перестройки.
На какие перемены пошли FamilyMart ради кандидатов
За месяц до выхода ролика компания впервые за десять лет сменила униформу. Вместо более формального варианта появились футболки, разработанные с учетом пожеланий сотрудников.
Компания расширила допустимые варианты цвета волос и одежды и ввела новые правила внешнего вида, в которых отдельно сделала акцент на возможности сохранять собственный стиль. Изменения распространились примерно на 16 500 магазинов.
Одновременно FamilyMart обновил карьерный сайт: добавил истории действующих сотрудников, возможность пройти записанное или онлайн-интервью.
Франчайзи получили дашборд с данными о подборе и расходах на него. За отклик и прохождение интервью кандидатам даже начали начислять бонусные баллы.
Получилось любопытно: в рекламе компания продает новый образ работы, а за кадром пытается сделать так, чтобы этот образ не развалился после первого же контакта с работодателем.
Посчитайте стоимость закрытия вакансии — с учетом времени команды, размещений, рекламы и других расходов
Заполните форму, и мы пришлем вам калькуляторПочему звезда в рекламе — не самая интересная часть кейса FamilyMart для HR
Леди Гага обеспечила FamilyMart внимание, которое сложно купить обычной рекламой. Но для HR интереснее то, как именно сеть выстроила кампанию вокруг нее. В этом кейсе есть как минимум три приема, которые можно использовать и без многомиллионного бюджета — даже при точечном найме редких специалистов.
Точность послания. Сеть не пытается доказать, что она «современный работодатель с возможностями роста», а меняет одно конкретное представление: работа в магазине может быть свободнее и современнее, чем кажется. Отсюда и Гага, и новая форма, и более гибкие правила внешнего вида.
Нацеленность на существующую аудиторию бренда. FamilyMart не ищет кандидатов только на карьерных площадках — сеть показывает рекламу вакансий прямо в магазинах, где уже есть огромный поток людей.
Если у бренда есть большая клиентская аудитория, ее можно использовать и для найма. Особенно точечного — чтобы показать разработчикам, аналитикам или маркетологам ту часть бизнеса, которую они как клиенты обычно не видят.
Совпадение рекламы с реальностью. FamilyMart сначала изменили правила внешнего вида, форму и часть процесса найма, а уже потом начали рекламировать новый образ работы. И это, пожалуй, главный вывод кейса: сначала изменить то, что мешает кандидату выбрать компанию, и только потом рассказывать об этом громко.
Хороший HR-бренд помогает кандидату захотеть работать в компании. Дальше все решает сам процесс найма: насколько быстро рекрутер отвечает и не теряется ли обратная связь.
В рекрутинговой системе №1* в России Хантфлоу можно выстроить наем так, чтобы кандидат не оставался в подвешенном состоянии: быстрее получал ответ, понимал следующие шаги, не ждал неделями фидбэк и не повторял одно и то же разным участникам интервью. Так хорошее впечатление о работодателе сохраняется на всем пути — от первого отклика до оффера.
