«Молодая команда, интересные задачи, ДМС» — стандартный набор обещаний во многих вакансиях. Кандидат выходит на работу с одними ожиданиями, а через несколько месяцев увольняется, потому что реальность с ними не совпала. Проблема в том, что ценностное предложение работодателя, или EVP, (от англ. Employee Value Proposition — «ценностное предложение сотруднику») никто не сверил с реальным опытом специалистов.
Директор по персоналу издательской группы Эксмо-АСТ Дарья Куклина больше 30 лет работает в HR. На открытом вебинаре корпоративной библиотеки МИФа она рассказала, как проверить EVP и увидеть его слабые места до того, как их найдут будущие сотрудники.
Собрали четыре шага проверки EVP с инструментами, которые можно сразу забрать в работу.
Шаг 1. Проверьте, к кому обращено ваше EVP
Первое, что стоит проверить, — не написано ли ваше EVP «для всех сразу». Не существует универсального EVP, которое подойдет всем сотрудникам. У редактора и разработчика разные профессиональные ценности, у новичка и ветерана — разные ожидания. Сегментировать можно по профессии, возрасту или стажу.
В Эксмо-АСТ выбрали самый бизнес-ориентированный подход: выделили категории, которые напрямую влияют на результат. Для издательства это:
- Те, кто создают продукт — редакторы
- Те, кто продвигают продукт — маркетологи
- Те, кто технологически обеспечивают продукт — IT
При этом бренд работодателя у компании один, меняется только то, что вы выводите на первый план. Редактора привлечет возможность влиять на то, какие книги увидят читатели, айтишника — сложные задачи и технологии. Если у вашего EVP для всех одни и те же акценты, его стоит пересмотреть. Вот пример, на чем делать акцент для разных аудиторий:
| Аудитория | На чем делать акцент в EVP |
| Редакторы и креатив | Влияние, смысл, свобода, портфолио |
| Диджитал и IT | Технологии, скорость, сложность задач, рост |
| Розница и линейный персонал | Понятные условия, график, стабильность, близость |
| Руководители | Масштаб, автономия, влияние, команда |
Соберите портрет идеального сотрудника
Но даже внутри одной аудитории вам подойдут не все: кому-то комфортнее в культуре заботы, кому-то — в культуре самостоятельности и результата. Ценностное предложение обращено к людям, которым будет комфортно работать в вашей корпоративной культуре. Поэтому в каждой аудитории стоит определить, кто у вас будет «своим», и проверить, с ним ли говорит ваше EVP.
Для этого составьте портрет идеального сотрудника: в таблице показано, из чего он складывается, как его собрать и как использовать.
| Портрет | Что входит |
| Из чего состоит | Склад характера, ведущие soft skills, ценности, индикаторы поведения |
| Как собрать | Работа со статистикой, установочные интервью с рекрутерами, глубинные интервью с руководителями направлений |
| Как использовать | Опрашивать в первую очередь тех сотрудников, которые больше других похожи на портрет: их ответы покажут, что важно именно «своим» людям. Выяснить, что таких людей мотивирует и что их останавливает, — так портрет станет живым. Сверять с портретом ключевые решения по HR-бренду. |
Собрать портрет непросто: в Эксмо-АСТ для этого провели отдельное большое исследование. Но экономить на этом шаге не стоит: без портрета непонятно, на кого рассчитано ваше EVP и чье мнение о нем важно в первую очередь.
Шаг 2. Проверьте, отвечает ли EVP на четыре вопроса
Когда понятно, к кому обращено ваше EVP, проверьте, отвечает ли оно на четыре вопроса. Если на какой-то из них ответа нет, это слабое место вашего ценностного предложения:
- Кому? Какую аудиторию мы хотим привлечь и удержать.
- Зачем им? Какие задачи, потребности и страхи влияют на выбор работодателя.
- Почему мы? Что у нас заметно сильнее, отличимее или достовернее, чем у других.
- Чем докажем? Какие факты, процессы и истории подтверждают обещание.
Самый сложный вопрос — третий. Чтобы на него ответить, нужно сопоставить три вещи: чего хотят нужные вам люди, что из этого действительно есть у вас и что им уже предлагают конкуренты. Сильное EVP — это то, что важно людям, есть у вас и чего не предложат другие.
Как собрать данные для проверки
Узнайте, кто ваши реальные конкуренты. Спросите сотрудников, в какие еще компании они готовы пойти со своим опытом. Так вы поймете, с кем на самом деле сравнивают ваше предложение.
Спрашивайте не «что нравится», а «что важно и как у нас». Вопрос «Что вам нравится в компании?» почти ничего не дает. Составьте список того, что обычно ценят в работе: интересные задачи, гибкий график, стабильность. По каждому пункту задайте сотрудникам два вопроса: «Насколько это важно для вас?» и «Как вы оцениваете это у нас?». Если пункт важен, а оценка низкая — вы нашли разрыв. Если важен и оценка высокая — на это ваше EVP может опираться.
Проверяйте выводы несколькими источниками. Опирайтесь только на те выводы, которые подтверждают 2–3 источника: например, опрос сотрудников, интервью и данные воронки найма.
Сведите все в EVP Canvas
EVP Canvas — это те же вопросы, разложенные в таблицу. Заполните ее отдельно для каждой ключевой аудитории, опираясь на то, что уже говорит ваше EVP, и на результаты опроса. Пустые ячейки — то, что стоит доработать:
| Блок | Вопрос | Ваш ответ |
| Чего хочет человек (jobs-to-be-done) | Что он хочет получить от работы? | |
| Что его отталкивает (tensions) | Что раздражает, пугает, заставляет уходить? | |
| Наше преимущество (our advantage) | Что у нас реально сильнее? | |
| Доказательства (proof points) | Какие факты это подтверждают? | |
| Сообщение (message) | Как сказать об этом коротко и по-человечески? |
Как выглядят доказательства на практике
EVP Эксмо-АСТ звучит так: «Каждая история начинается с вас». На вопрос «Чем докажем?» компания отвечает конкретными практиками:
- Академия Книжного Бизнеса — лекции, мастер-классы и воркшопы для внутренней и внешней аудитории
- «Золотой клуб» — премиальная программа для редакторов за создание бестселлеров
- Корпоративная библиотека МИФ — доступна всем сотрудникам без ограничений
- Стажерская программа — шанс для молодых специалистов войти в книжное дело
- Интервью с сотрудниками — например, редактор рассказывает про путь рукописи до готовой книги
Правило простое: если вы обещаете развитие, у вас должна быть инфраструктура, которая подтверждает это обещание. Проверьте, можете ли вы также назвать конкретные практики за каждым обещанием своего EVP.
Шаг 3. Проверьте каждую фразу EVP на прочность
После первых двух шагов понятно, к кому обращено ваше EVP и на какие вопросы оно пока не отвечает. Теперь перейдем к самим формулировкам — пропустите каждую через четыре фильтра: правда, значимость, отличие, воспроизводимость.
| Фильтр | Проверочный вопрос |
| Правда (true) | Это действительно так хотя бы для большинства целевой аудитории? |
| Значимость (relevant) | Это влияет на решение выбрать нас и остаться? |
| Отличие (distinctive) | Конкуренту сложно сказать то же самое? |
| Воспроизводимость (deliverable) | Компания способна стабильно это обеспечивать? |
Стресс-тест: сколько баллов набирает фраза
Возьмите одну фразу из своего EVP или текста вакансии и задайте по ней четыре вопроса из таблицы выше. За каждое «да» поставьте 1 балл.
| Баллы | Что это значит |
| 0–1 | Рекламная фантазия |
| 2 | Гипотеза, которую нужно проверить |
| 3 | Рабочее EVP |
| 4 | Основа для всей платформы бренда |
Разберем, например, фразу «У нас дружная команда»:
- Правда? Допустим, да: +1
- Значимо? Кандидату важно, в какой команде он будет работать: +1
- Отличает от конкурентов? Нет, так пишет почти каждый работодатель: 0
- Воспроизводимо? Сложно гарантировать в каждом отделе: 0
Итого 2 балла: это гипотеза, а не EVP.
Еще две простые проверки:
- Тест без названия. Закройте в тексте название компании. Поймет ли кандидат, о ком речь? Если такую фразу мог бы написать любой работодатель, она вас не отличает
- Тест живого примера. Попросите сотрудника подтвердить фразу случаем из своей работы. Если он не может вспомнить ни одного эпизода, фраза пока не готова
Шаг 4. Найдите разрыв между обещанием и реальностью
После третьего шага у вас остались формулировки, которые выдержали проверку на бумаге. Но даже они могут расходиться с тем, что человек видит, когда приходит на работу. Такой разрыв — главный риск HR-бренда: сотрудники и отзывы быстро расскажут рынку правду. По данным Хедхантера и Dream Job, 95% соискателей говорят, что отзывы влияют на решение принять оффер, а чтобы составить мнение о компании, хватает 6–10 отзывов.
Найти разрыв между обещанием и реальностью помогут три инструмента.
1. Карта «важность × оценка»: что можно обещать
Возьмите результаты опроса из шага 2 и разложите каждый фактор по двум осям: насколько он важен людям и как они оценивают его у вас.
- Справа вверху — сильное ядро: людям важно, и у вас это хорошо. На это ваше EVP может опираться
- Слева вверху — критический разрыв: людям важно, а у вас слабо. Если это уже есть в вашем EVP, обещание не подтверждается
- Справа внизу: у вас сильно, но людям почти не важно. Возможно, вы вкладываетесь сюда больше, чем нужно
- Слева внизу: неважно и не развито, можно не трогать
Карту строят отдельно для каждой аудитории. В итоге нужно найти 2–4 фактора, которые важны людям, сильны у вас и которые трудно скопировать конкурентам. Сверьте с ними свое EVP: в идеале все его обещания должны оказаться в правом верхнем углу.
2. Проверка: правдиво ли обещание
Разберем на примере обещания «у нас доверие и автономия».
- Зафиксируйте обещание. Где и как вы его даете: на карьерном сайте, в вакансиях, в разговоре с рекрутером.
- Проверьте, как оно выглядит в жизни. В интервью и пульс-опросах спросите: как принимаются решения? Как контролируют работу? Как руководитель реагирует на ошибку?
- Сравните с опытом. Посмотрите истории сотрудников, отзывы, текучесть. Если «автономия» на деле — это бесконечные согласования и микроменеджмент, вы нашли разрыв.
- Решите, что менять: практику или обещание. Это решение HR, бизнес и коммуникации принимают вместе.
3. Аудит точек контакта: где обещание не подтверждается
Обещание проверяется на каждом этапе жизни сотрудника в компании. Возьмите одно ключевое обещание EVP и пройдите по пяти точкам. Для каждой поставьте статус: зеленый — подтверждается, желтый — подтверждается не всегда, красный — противоречит обещанию.
| Точка контакта | Проверочный вопрос | Статус |
| Вакансия и интервью | Что обещаем до входа? | |
| Онбординг | Что человек видит в первые 30 дней? | |
| Руководитель | Как обещание проявляется каждый день? | |
| Карьера и оценка | Что происходит в решениях о росте и признании? | |
| Уход из компании | Что человек расскажет после ухода? |
По итогам аудита выберите один разрыв, который компания реально сможет исправить в ближайшие 90 дней.
Что делать с найденным разрывом
Когда разрыв найден, первое желание — исправить его коммуникацией: переписать вакансию, запустить кампанию, рассказать, как все хорошо. Это не работает. Если проблема в самой практике, реклама только быстрее приведет к тому, что люди это заметят, и разрыв превратится в репутационный кризис.
Вот что действительно можно сделать:
- Изменить практику, чтобы она соответствовала обещанию. Например, если вы обещаете автономию, убрать лишние согласования.
- Изменить обещание, чтобы оно соответствовало практике. Убрать из EVP то, что вы пока не можете подтвердить.
- Целенаправленно построить то, чего пока нет, если это действительно важно людям.
Закрепите за каждым обещанием владельца и метрику
Чтобы разрыв не появился снова, за каждым обещанием должны стоять процесс, который его подтверждает, ответственный за этот процесс и метрика, по которой видно, выполняется ли обещание. Ниже — примеры практик и метрик для типичных обещаний. Ответственного за каждую практику назначьте сами.
| Обещание | Практики-доказательства | Что измерять |
| «Здесь растут» | Обучение, карьерные маршруты, внутренняя мобильность, проекты на вырост | Доля внутренних назначений, рост навыков, участие в программах |
| «Здесь доверяют» | Делегирование, понятные цели и правила решений, менеджмент | Скорость согласований, индекс руководителя |
| «Здесь справедливо» | Система вознаграждения, оценка, повышения | Равенство оплаты, индекс справедливости, обращения |
| «Здесь можно быть собой» | Лидерская культура, инклюзия, психологическая безопасность | Чувство принадлежности, готовность высказываться, текучесть по сегментам |
| «Здесь хороший баланс» | Нагрузка, гибкость, штатное расписание, забота о благополучии | Переработки, гибкие графики, отсутствия |
Главные «ответственные» за то, чтобы обещания подтверждались, — руководители. Их задача — не пересказывать ценности, а создавать опыт, который делает их правдой.
Чек-лист по проверке EVP на правдивость
Если по итогам проверки выяснилось, что EVP нужно пересобрать, посмотрите бесплатный вебинар Дарьи Куклиной целиком: в нем подробно разобрано, как исследовать HR-бренд, найти реальные преимущества компании и сформулировать EVP.
