Информационное пространство наэлектризовано — скандал может вспыхнуть буквально из ничего. Одна неосторожная фраза, и вот уже весь твиттер клеймит позором работодателя. А еще слова могут вырвать из контекста, переврать, выложить фейковые скриншоты — нужно быть готовыми ко всему.
Об этом мы поговорили с Татьяной Ананьевой — экспертом в области развития бренда работодателя и HR-коммуникаций. Татьяна рассказала, чем опасны скандалы, как от них защититься и повернуть ситуацию в свою пользу.
Татьяна Ананьева, директор по развитию в Apostrof-media
Какие риски несет скандал для бренда работодателя
Люди резко реагируют на негативную информацию и на ее основе формируют свою точку зрения — так устроена человеческая психика. Поэтому скандал может привести к изменению восприятия компании в нежелательном для нее ключе.
Бренд работодателя повышает эффективность работы по привлечению и удержанию нужных людей. В этих же зонах и кроются все риски коммуникационных ошибок:
- Необходимость переплачивать. Я видела статистику о том, что компании с негативной репутацией вынуждены платить сотрудникам на 20% выше рынка — такая компенсация за возможный «моральный ущерб».
- Усложнение поиска. Кандидаты могут отказываться от предложения работодателя из-за того, что слышали о компании что-то плохое. Это делает поиск более сложным и длительным, что особенно критично на узких рынках.
- Отток сотрудников — люди боятся работать в компаниях с дурной репутацией. Причем в первую очередь уходят самые сильные и востребованные на рынке эксперты.
- Проблемная репутация работодателя может накладываться на ее работников — есть такой эффект. Человеку будет сложнее трудоустроиться: в некоторые компании его уже не возьмут из-за строчки в трудовой истории.
- Негативные последствия для бренда работодателя переносятся и на коммерческий бренд всей компании. Это может влиять на отношения с клиентами и инвесторами.
Как развивается скандал
Все происходит очень быстро. После короткого периода интенсивного хайпа есть два варианта: скандал затихает или продолжает раскручиваться.
У общества есть потребность в скандалах. Обычно все начинается с утечки в сеть, потом информация попадает к лидеру мнений, которого читает множество людей. Идут лайки и репосты, другие инфлюенсеры принимают эстафету. А если ситуация затрагивает чувствительную тему вроде инклюзивности или прав человека, то ее подхватывают и СМИ. Дальше все это может превратиться в кейс, о котором будут вспоминать и рассказывать на конференциях еще долгие годы.
Как минимизировать вероятность скандала
Я рекомендую проводить коммуникационные тренинги со всеми сотрудниками. Но отдельно нужно работать:
- с руководителями. Важно доносить до них позицию компании: как и о чем вы высказываетесь, какие вопросы комментируете, а какие нет;
- с работниками, которые активны в соцсетях. Необходимо выделять таких сотрудников, привлекать их на сторону компании и превращать в амбассадоров работодателя.
Некоторые организации создают регламенты с правилами поведения в социальных сетях. Обычно подход такой: если сотрудник указал место работы, то он попадает под ограничения — не может транслировать свое мнение по ряду вопросов. Если не указал, то это его личная соцсеть, где он говорит от себя, а не от лица компании. Без такого регламентирующего документа придется разбирать каждый кейс по отдельности, на что-то ссылаться.
Но одних только документов недостаточно: важно, чтобы компания разговаривала с сотрудниками, обозначала свою позицию, объясняла риски. Только тогда возникает пространство для честного диалога.
Рекомендую придерживаться позиции доверия и диалога с работниками, ибо контроль стоит дорого. Доверие сложно сформировать, но зато вы получаете армию сотрудников, которые поддержат вас в сложной ситуации.
Важно оценивать риски и не действовать по принципу «если все так делают, то и нам можно». Если какое-нибудь государственное ведомство разошлет работникам письма с требованием удалить личные аккаунты в соцсетях, то никто не удивится. Если то же самое сделает IT-компания, скорее всего, письмо быстро сольют в сеть — будут репутационные потери.
Поэтому любые мероприятия, которые несут риски для бренда работодателя, важно отрабатывать вместе с PR-службой. Например, к таким мероприятиям относятся массовые увольнения, внедрение ограничений для сотрудников и публичные высказывания представителей компании по болезненным для общества вопросам.
Чем может быть полезен скандал
Скандал — это информационный повод, шанс рассказать о себе. Например, мало кто знал о компании Xsolla до недавней ситуации с увольнением сотрудников. С одной стороны, теперь многие негативно настроены к этой компании. С другой стороны, Xsolla повысила свою узнаваемость и рассказала рынку о своем подходе к работе. Каким бы ни был этот подход, он будет откликаться у части людей.
Компания с сильным брендом работодателя — не то место, где хотят работать абсолютно все. Правильный бренд должен привлекать вашу целевую аудиторию и отталкивать людей, с которыми вам не по пути. Если люди, которые вам не нужны, массово отписываются от вас из-за скандала, то это неплохо. Скорее всего, параллельно приходит другая аудитория — те, кому близка ваша позиция.
Самое главное, чтобы ваша позиция в любом публичном конфликте базировалась на культуре компании. Для этого необходимо проработать свою позицию и определить глубинные ценности и убеждения, которые вы действительно готовы отстаивать и которые лежат в основе решений и действий.
Скандал — это еще и PR-инструмент. К примеру, тот же самый Тиньков или Стерлигов умело использовали этот формат. Я не поддерживаю такой подход, но понимаю, что он есть. Поэтому важно уметь отличать управляемый скандал от стихийно возникшего, а также от хайпа и ньюсджекинга со скандальным подтекстом. Каждый раз будут разные стратегии и задачи. Ну и конечно, надо знать:
- кто ваша целевая аудитория,
- в какую сторону вести этот скандал,
- каких целей вы хотите достичь и каким образом.
Вот пример скандала для продвижения бренда работодателя. Одна шведская компания провела промокампанию: все ее сотрудники, включая руководство, сфотографировались голышом. Получился громкий инфоповод: для одних это ужас, для других — норма. Именно на вторую категорию людей и ориентировалась компания, демонстрируя свою позицию: «Мы открытые и ничего не скрываем. Выступаем за разнообразие, инклюзивность и полную открытость. Приходите к нам работать, если вам это близко».
Как устранить скандал на раннем этапе развития
Скандалы — эффективный метод конкурентной борьбы в современном мире. Это только кажется, что они возникают случайно: в большинстве случаев резонанс придается искусственно. Если пожар разгорелся, значит, это кому-то нужно. Есть целые технологии посевов этих пожаров и привлечения к ним лидеров мнения.
Поэтому крупные компании ведут постоянный мониторинг и стараются устранять проблемы на старте. Обычно этим занимается пиар-служба, иногда совместно с эйчарами.
Если скандал уже начался, времени на промедление чаще всего нет. Люди обмениваются информацией практически мгновенно, мы живем в мире устаревающих новостей. Нужно быть готовыми к быстрым и активным действиям — заранее определиться, что вы делаете и как. Например, в Росатоме есть тренажер для информационной службы, на котором они могут отрабатывать действия в период кризисной ситуации.
В любом случае есть важная заповедь коммуникатора: всегда заранее прорабатывать антикризисную стратегию, порядок действий в сложной ситуации.
Что делать в случае скандала
Если конфликт уже случился, первым делом нужно свериться с позицией организации. Надо оценить, соответствует ли корпоративным ценностям образ работодателя, который формируется в результате скандала, есть ли возможность повернуть ситуацию в свою пользу. Обязательно проконсультируйтесь с юристами — рекомендую держаться в пределах правового поля.
Затем определите стратегию поведения и достаньте «тревожный чемоданчик» — заранее продуманный алгоритм действий для конкретной ситуации. Без алгоритма никак: ситуативные, нескоординированные действия могут принести еще больший ущерб.
Если вы не виноваты
Любой человек находится в зоне риска: что бы вы ни сказали, это могут переврать, присвоить другие смыслы. К таким информационным атакам нужно быть готовыми.
Используйте этот инфоповод, чтобы донести истинную позицию компании. Скандал даст трибуну и интерес публики, которой важно знать, чем вы ответите. Удар надо отбить на сторону противника: сформируйте свое мнение и покажите основу вашей позиции — тут помогут ваши ценности и принципы.
Основная задача — убедить в своей позиции аудиторию, научить ее смотреть на все под вашим углом зрения. Идеальная стратегия — не оправдание, а уверенная защита собственной позиции. Более того, важно понимать, что вы создаете прецедент для рынка. При необходимости расширяйте рамку коммуникаций, показывайте более широкий аспект темы.
Важно суметь понять, нужно реагировать. Иногда провокаторы специально ждут вашей реакции — в этом случае позиция «воздержания» может быть лучшей стратегией. Но бывают ситуации, которые нельзя оставлять без ответа. Необходимо делать их публичными, но при этом иметь план действий и не поддаваться эмоциям.
Если вы виноваты
Может сложиться ситуация, когда вы стали вольным или невольным виновником скандала. Что я рекомендую сделать:
- Признать вину.
- Зафиксировать проблему.
- Рассказать про меры, которые вы предприняли, чтобы ситуация не повторилась.
В зависимости от корпоративной культуры бывают разные сценарии. В одних компаниях принято сваливать вину на одного сотрудника, в других — принимать коллективную ответственность на себя. Универсального алгоритма не существует: нужно смотреть на конкретную ситуацию и задачи бизнеса. Лично мне близка позиция, когда компания берет ответственность на уровне руководства.
Кроме того, я рекомендую поговорить с работником, по вине которого произошел кризис, выяснить мотивы и установки. Возможно, вы кардинально расходитесь в позициях и вам нужно расстаться. Если же это неумышленная ошибка или сотрудник просто не ожидал таких последствий, то компания может его поддержать. Это позитивно скажется на ее имидже.
Важно помнить, что в конфликте за вами следит не только внешний рынок, но и сотрудники. Именно поэтому стоит действовать согласно ценностям компании: так слова не будут расходиться с делами, это станет основой для доверия к вам в будущем.
Сейчас есть большой запрос на искренность. Лакированный фасад никому не нужен, все хотят увидеть реальность — подсмотреть, что там внутри компании. Поэтому можно честно признать вину без поиска оправданий: «Мы виноваты, это наша системная ошибка. Простите нас за это. Вот что мы сделали, чтобы такое больше не повторилось».
Типичные ошибки при работе со скандалами
- Ошибки найма. Если вы берете на работу людей, которые не разделяют ценности компании, то создаете зону повышенного риска.
- Отсутствие онбординга — сотрудникам не объяснили, какую позицию занимает компания, каких правил поведения следует придерживаться.
- Проблемы в зоне внутренних коммуникаций. Публичные конфликты чаще всего возникают у компаний, которые не умеют или не хотят разговаривать с сотрудниками.
- Молчать, когда надо говорить. Если конфликт не удалось погасить в самом начале и он превратился в громкий скандал, то молчать уже нельзя.
- Говорить, когда надо молчать. Например, микроскандал мог бы пройти незамеченным, но работодатель стал его громко комментировать — тем самым придал импульс и увеличил информационный охват.
Как устранить последствия скандала
Нужно различать единичный скандал и череду событий, которые привели к формированию негативного имиджа работодателя. В первом случае достаточно одной информационной кампании, во втором понадобится длительная системная работа по выстраиванию коммуникации с рынком.
Даже самые тяжелые репутационные потери поправимы, если вы изменили ситуацию, которая к ним привела. Например, в организации был руководитель-деспот, о чем было всем известно. Потом начальник сменился, но за компанией тянется негативный шлейф, который мешает нанимать людей. То есть организация стала сущностно другой, но об этом никто не знает.
Такие ситуации надо отрабатывать эйчарам и пиарщикам. Важно не молчать, а говорить: «Да, эти кейсы действительно были, но сейчас мы уже другие. Смотрите, что мы для этого сделали, вот доказательства наших изменений». Иногда стоит использовать юмор и самоиронию, чтобы разрушить ложные стереотипы о работодателе, которые гуляют по рынку.
Выводы
- Скандалы бьют по репутации работодателя и могут привести к проблемам с наймом и удержанием сотрудников.
- Чтобы снизить вероятность скандала, нужно системно работать с сотрудниками — в особенности с руководителями и амбассадорами компании.
- Некоторые организации вводят регламенты о том, как работникам следует вести себя в публичном пространстве, какие темы лучше не комментировать. Это помогает установить правила игры и зафиксировать единые подходы, чтобы не разбирать каждый кейс по отдельности.
- Любые события, которые несут риски для репутации компании, важно отрабатывать вместе с PR-службой.
- Скандалы могут быть инструментом целевого позиционирования и продвижения бренда работодателя, если уметь ими управлять.
- Если скандал уже случился, то оцените, есть ли вина компании, можно ли повернуть ситуацию в свою пользу.
- Если вы не виноваты, то используйте этот инфоповод, чтобы донести истинную позицию компании. Покажите и докажите, что все как раз наоборот.
- Если вы виноваты, то лучше публично признать и зафиксировать проблему, а затем подробно рассказать и показать, как вы ее решаете.
- У общества есть запрос на искренность: людям интересны живые компании, которые признают и исправляют ошибки.
- Скандалы кажутся случайными явлениями, но в большинстве случаев их разжигают искусственно — это метод ведения конкурентной борьбы.
- Ошибки работодателей при работе со скандалами:
- ошибка найма — взяли на работу людей, которые не разделяют ценности компании;
- проблемы с онбордингом — людям не объяснили, как говорить от лица компании;
- проблемы с внутренними коммуникациями — работодатель не общается с сотрудниками и не транслирует им свою позицию;
- молчать, когда надо говорить;
- говорить, когда надо молчать.
- Негативный имидж можно исправить, если системно работать с брендом работодателя и выстраивать коммуникации с рынком. Процесс небыстрый — может занимать около 2 лет.
