Тезисы от спикеров конференции MarHR 2021. Часть 1

Мы послушали и законспектировали доклады с ежегодной конференции по HR-маркетингу MarHR. В течение трех дней эксперты обсуждали, как управлять командой и результатами, развиваться в разных направлениях и сделать свою работу проще. Все самое интересное в кратком пересказе.

Тезисы докладов второго и третьего дня читайте здесь.

Юлия Завилейская, DataArt: «HR-бренд и маркетинг. А нужно ли?»

Основное

1. HR-бренд есть у любой компании. То, как воспринимается компания на рынке труда, то, что о ней думают сотрудники и кандидаты, и является HR-брендом. 
2. Все компании занимаются маркетингом на рынке труда: все что-то рассказывают кандидатам, размещают вакансии, разрабатывают компенсационные пакеты, проводят мероприятия для сотрудников.

Искренность работает: какие ценности и взгляды вы транслируете вовне, такие вы должны применять и внутри.

Драматизируйте: у каждой компании есть свои отличительные стороны — поймите их, осмыслите и делайте на них акцент.

Составляющие HRM-маркетинга:

1. Коммуникации — нужно рассказывать внешнему миру о своих находках, ноу-хау.
2. Сообщества — создавайте комьюнити вокруг бренда, это позволяет находить новые связи. 
3. Люди — чем больше сотрудников рассказывает о вашей компании, тем лучше. Все люди разные, у всех особенный контекст — это позволяет рассказать о компании с разных сторон.
4. Внутренний маркетинг — мероприятия для сотрудников, мерч, программы лояльности.

Выбирайте такие инструменты и методы, что вам хорошо удаются, несут пользу и органичны для вашей компании. Например, сотрудники DataArt собирали технику и гаджеты самых разных лет. Из этого увлечения создали настоящий IT-музей в Санкт-Петербурге и Воронеже, а еще — совместный проект с платформой Arzamas.

Зачем и когда нужен брендбук: когда вы выходите на новые рынки, рынки на других языках, появляется потребность в коммуникации, чтобы гармонично и цельно рассказывать о компании и  ее ценностях.

Ключевые выводы

1. У любой компании есть бренд, EVP и маркетинг. 
2. Не всем нужны инвестиции в HR-бренд. Проанализируйте, зачем, в каком объеме и когда вы хотите инвестировать
3. Маркетинг — инструмент, а не самоцель. Придумывайте вещи, которые органичны для вашей компании, а конкуренту могут и вовсе не удасться.
4. Не опирайтесь на собственный вкус.
5. Сам процесс создания брендбука должен быть логичным продолжением ценностей компании.

Иванна Винник, MarHR, ProSmysl: «EVP не только на бумаге. Очевидные и неочевидные способы трансляции ценностного предложения работодателя»

EVP (Employee Value Proposition) — ценностное предложение работодателя, то есть набор выгод, предложений, представлений и ассоциаций в обмен на способности, знания и опыт сотрудников и кандидатов. 

EVP как сообщение = то, что у вас есть + то, что нужно вашей целевой аудитории

Если EVP не сформулировано, это не значит, что его нет. Вы уже транслируете некое сообщение, даже если не осознаете его.

Почему EVP может не работать:

1. Мы не знаем, что нужно кандидатам.
2. Создано единое для всех сообщение.
3. Неработающие формулировки («молодой и дружный коллектив»). 

Цели EVP:

1. Сделать рекрутинг быстрее и дешевле. Получать больше откликов, используя недорогой или бесплатный трафик.
2. Сделать рекрутинг качественнее. Привлекать именно тех, кто вам нужен.
3. Повысить вовлеченность, мотивацию и продуктивность сотрудников, транслируя общие ценности.
4. Сократить отток и увеличить срок работы. 

Цели достигаются, если EVP сформулировано правильно и грамотно: ваше EVP должно находиться на пересечении того, что хотят ваши сотрудники, и того, что может дать ваша компания.

Хорошее EVP уникальное, конкретное, эмоциональное.

Способы трансляции ценностного предложения работодателя

КОМУ	КАК
Кандидаты	Описание вакансий. Для разной ЦА — разное ценностное предложение в вакансии! Посты в социальных сетях. Важна вовлеченность сотрудников, активность в комментариях. Страницы HR, сотрудников-амбассадоров, заказчиков вакансий. Коммуникация рекрутеров. Здорово прописывать скрипты для рекрутеров, обучать их проводить интервью. Важно и собирать обратную связь кандидатов после интервью. Нестандартные каналы — специально созданные интернет-сериалы, отзывы о компании на картах в Яндексе и Гугле. Оформление страницы на джоб-сайте в едином коммуникационном стиле с другими каналами. Выступление на конференции. Включите EVP в сценарий доклада, отведите ему важную роль. Нестандартный мерч компании как вовлечение и привлечение. Статьи и конкурсы.
Сотрудники	Внутренние коммуникации Велком-курсы Обучающие программы
Руководители	Воркшопы для сбора идей Инструкции для руководителей по трансляции EVP Коррекция корпоративов в соответствии с ценностями компании Включение EVP в Центры оценки
Бывшие сотрудники	Чат выпускников Встречи выпускников Exit-интервью Farewell pack — подарки для увольняющихся

Ольга Романова, Ozon: «Вы еще не работаете со стажерами? Мы идем к вам»

Цели graduate-подбора:

• Начать прямо сейчас растить для себя специалистов. Получать больше откликов, более качественных кандидатов, улучшить восприятие бренда.
• Провести аудит для прокачки стажировок. Использовать лучшие практики, придумывать новые форматы.

Почему стажировки — это must have:

• Формирование и развитие HR-бренда. Одновременно с рекламной кампанией для стажеров и трансляцией ценностей можно привлекать и других специалистов, показывать и рассказывать им о бренде работодателя.  
• Более быстрое достижение бизнес-задач. Молодые специалисты часто более мотивированы и вдохновлены. При этом с более опытных специалистов снимаются базовые задачи.
• Важный вклад в индустрию. Компания растит квалифицированных специалистов, некоторые уходят работать в другие компании. 
• Экономия в долгосрочной перспективе. Не нужно перекупать людей с рынка, кадры растят внутри. Работает сарафанное радио: студенты рассказывают друзьям о программе, можно экономить на продвижении.

Экономика найма складывается из четырех факторов:

• Стоимость подбора. Время HR-менеджера, создание лендинга и написание текстов для него, процесс подбора.
• Стоимость адаптации. Чем больше времени и ресурсов потрачено на привлечение, тем менее желателен уход молодого специалиста из программы. Молодые ребята быстро принимают решения и уходят из тех программ стажировки, которые им неинтересны. 
• Стоимость замещения уволенного. Она равна 3–6 окладам.
• Стоимость удержания и вовлечения. Дополнительные программы развития и вовлечения.

Стажер после перевода работает в команде вдвое дольше найденных с рынка кандидатов и намного более замотивирован.

Стоимость найма стажеров на 30% меньше, чем джуниор-специалистов.

Новые и эффективные каналы продвижения:

• ВКонтакте,
• телеграм,
• Careerspace;
• Центры карьеры,
• Facultetus,
• Буду,
• Futuretoday,
• Changellenge,
• Grintern,
• Careerspace,
• Inplace или аналоги,
• вузы,
• виртуальные стажировки Studre.

Ошибки при запуске программы стажировок с нуля:

1. Не формулировать и не прописывать цель программы для бизнеса.
2. Не определять метрики программы:
   • количество нанятых,
   • количество переведенных,
   • качество стажировки,
   • вклад в бизнес-результат,
   • метрики привлечения и воронка подбора.

Главная цель стажировки — переход в штат.

Важно разработать единый цикл развития стажера, где стажировка — лишь первый этап развития в компании. Нужны критерии оценки «на вход» и «выход».

Топ ошибок в организации программы стажировок:

1. Не рассказывать стажерам, что карьера принадлежит им самим.
2. Предлагать при переводе со стажерской программы зарплату ниже рыночной.
3. Не рассказывать о вашей потрясающей программе стажировок никому из стейкхолдеров.
4. Не запускать продвижение бренда работодателя вместе со стажировкой.
5. Не формировать и не прописывать единое понимание стажеров и стажерской программы среди руководителей и наставников.
6. Не выделять дополнительных наставников из экспертов-сотрудников и не обучать их.
7. Проводить программу единоразово, отказываясь от накопительного эффекта.
8. Не уделять внимание стажерам со стороны HR-департамента.

Михаил Танский, Хантфлоу: «Данные в рекрутинге: управлять нельзя доверять»

Роль рекрутмента в бизнесе компании

Рекрутмент — это решение задач бизнеса с помощью найма. Если штат не укомплектован, компания недополучает выручку или терпит прямые убытки.

Все массовое, рутинное и алгоритмизируемое автоматизируется. Это освобождает время на креативные задачи, связанные с аналитикой, нетривиальным поиском, онбордингом, развитием HR-бренда.

Рекрутер — это и маркетолог, и бизнес-аналитик.

Что такое управляемый процесс подбора

Нужно уходить от принятия решений на основе эмоций к управляемому процессу и измеряемым показателям.

Управляемый процесс подбора — это принятие управленческих решений на основе достоверной статистики.

На каждом этапе процесса подбора следует выявлять причины, ограничивающие достижение целей.

На что нужно обращать внимание в управлении рекрутментом:

1. Время закрытия позиции с учетом производственного календаря, времени поступления заявки, отпусков заказчиков и всех остальных переменных.
2. Наполнение воронки рекрутером. Нужно отслеживать этот процесс, ставить недельные KPI рекрутерам. Чем больше рекрутер поставляет кандидатов на вход воронки, тем выше шанс быстрее закрыть вакансию.
3. Причины отказа в связке с этапом, после которого отказали. Указывайте конкретную причину, избегайте причину «Прочее». Это нужно для корректной аналитики.
4. Скорость прохождения кандидатами воронки:
   • Скорость прохождения кандидатами воронки у рекрутеров. Как быстро рекрутеры находят релевантных кандидатов, приглашают их на интервью.
   • Скорость прохождения кандидатами воронки у заказчиков. Как быстро нанимающие менеджеры дают обратную связь, проводят собеседование, делают выбор в пользу кандидата.
   • Скорость прохождения кандидатами воронки, связанная со службами (служба безопасности, медосмотры).

5. Конверсия электронных писем — статистика открытий и конверсий в ответы.

6. Динамика работы и продуктивности каждого рекрутера.

7. Не только количественный, но и качественный анализ. Количественный анализ сигнализирует, что на конкретном этапе подбора есть проблемы, а качественный анализ дает ответ на вопрос «Почему это происходит?».

Евгений Рындин, VisualMethod: «Дизайн для HR-бренда: когда красиво и работает»

5 ошибок визуализации HR-бренда

1. Отсутствует уникальность — дизайн построен на трендах. Все объявления сливаются в однообразный поток.
   
   Используйте системный подход к визуализации.
   
   Тренды можно использовать, если вы уверены, что они соответствуют вашей целевой аудитории. Для этого нужно проверить, что в дизайне макета доминируют элементы вашего фирменного стиля, а не трендовые детали.
   
   Например: логотип, цветовая схема и шрифты из общего брендбука + смысловой элемент и система плашек из HR-бука + «сезонный», трендовый сюжет, соответствующий конкретной задаче.

2. Дизайн не тиражируется на разные носители.
   
   Если дизайн разрабатывается, например, для баннера, то нужно сразу транслировать его и на другие носители — картинку для поста в социальных сетях, плакат, буклет. 
   
   Возможно, потребуется разработать дополнительные элементы для конкретного макета — паттерны, иконки. 
   
   Лучше заранее определить весь список носителей, для которых потребуется дизайн.

3. HR-гайд — тайная книга.
   
   Нужно обучить всех сотрудников, которые будут работать с HR-гайдом.
   
   Если вы переживаете из-за конфиденциальности информации, можно разделить HR-гайд на несколько частей и определить уровень доступа в зависимости от позиции:

• доступ к смысловым и стратегическим блокам дать только высшему руководству, 
• руководителем среднего звена можно дать доступ к креативной концепции и шаблонам, 
• рекрутерам — доступ только к шаблонам. Шаблоны нужно сразу разметить на внутреннем портале, чтобы у рекрутеров всегда был к ним доступ.

4. Дизайн разрабатывал дизайнер для дизайнеров.
   
   Такие макеты довольно сложно отредактировать без специальных программ и инструментов. Лучше создавать шаблон в доступной программе — Canva или даже PowerPoint. 
   
   Главное, чтобы в такой программе можно было легко менять элементы.

5. Дизайн носителя не соответствует основному стилю бренда.
   
   Любые элементы макетов, созданных для рекрутинговых и HR-целей, должны согласовываться с корпоративным брендбуком.

Какими силами разрабатывать гайдбук

• Сотрудник компании — например, штатный дизайнер
• Студия или агентство
• Фрилансер