Новый гость подкаста — основатель employer-брендингового агентства makelove Ираклий Маргания. Ираклий рассказал, когда стоит задуматься о формировании бренда работодателя, как и на основе чего его разработать и чем отличается российский рынок труда от зарубежного.
Про makelove
makelove — это employer-брендинговое агентство. Среди наших услуг:
- Разработка бренда работодателя — проведение исследований, разработка позиционирования, платформы бренда и креативной платформы
- Продвижение бренда работодателя — разработка коммуникационных стратегий, планирование рекламных кампаний
- Внутренние коммуникации
Мы международное агентство. У нас есть офисы в Москве, Тбилиси, Йоханнесбурге, Лондоне. Скоро планируем открыть офис в Сан-Паулу.
В агентстве несколько отделов:
- Стратегический отдел — здесь разрабатывают бренд-стратегии и коммуникационные стратегии;
- Отдел креатива — в него входят копирайтеры, креаторы, хеды, креативные директора, дизайнеры;
- Отдел employer-менеджеров — не просто специалисты, ведущие клиентов, а настоящий центр стратегической и креативной экспертизы;
- Бэк-офис;
- Пиар-отдел;
- Диджитал-отдел.
Планируем открыть собственный отдел исследований, чтобы накапливать базу знаний внутри и не обращаться к исследовательским агентствам.
До 2022 года мы ежегодно росли на 30–40% в количестве сотрудников. У нас было огромное количество запросов от клиентов, и мы не успевали их обрабатывать. В прошлом году мы даже презентовали команде 4 критерия, по которым оценивали, берем мы нового клиента или нет.
Нам всегда требуются стратеги, дизайнеры, креаторы и менеджеры. А теперь еще ищем людей, которые умеют проводить исследования.
Желание стать международной командой превратилось в необходимость: нужно диверсифицировать бизнес так, чтобы мы присутствовали на рынках, которые не связаны друг с другом.
Про бренд работодателя
Чтобы разработать бренд работодателя, нужно выделить функциональные и эмоциональные потребности аудитории. Затем нужно понять, какие из выявленных потребностей компания способна удовлетворить. Эти атрибуты и будут ядром бренда, позиционированием, основным ценностным предложением.
Бренд работодателя невозможно построить только на функциональных атрибутах. Все компании предлагают примерно одно и то же: гибкий график, хорошую зарплату, близость от дома. Необходимо делать эмоциональную надстройку.
Основные причины для разработки бренда работодателя:
- Вакансии долго закрываются
- Высокий процент отказов
- Высокая стоимость подбора
- Коммуникации с аудиторией ведутся, но они разрозненные
- Нет базы, которая позволила бы с каждым разом нанимать быстрее, дешевле и легче
Как разрабатываем бренд работодателя:
- Проводим исследование. Общаемся с текущими и потенциальными сотрудниками компании, чтобы выявить ее функционально-эмоциональные преимущества и запросы аудитории, найти инсайты и барьеры.
- На основе полученных данных определяем суть бренда и разрабатываем пирамиду бренда.
- Разрабатываем креативную оболочку для пирамиды бренда — например, визуальные приемы, фирменную подпись, tone-of-voice. Все это фиксируем в брендбуке — руководстве по использованию стиля для HR-коммуникаций.
Когда бренд работодателя разработан, переходим к его продвижению:
- Определяемся с целью.
- Разрабатываем коммуникационную стратегию. Она должна отвечать на два вопроса: «Что я говорю аудитории?» и «Где я говорю аудитории?».
- Стратеги разрабатывают сообщения целевой аудитории, которые основаны на сути бренда. Вроде «Приходи сюда! Развитие — это твое будущее».
- Определяем каналы, в которых будем взаимодействовать с аудиторией, носители и форматы сообщений.
Про разницу рынков
Бренд работодателя в России развивается круто.
Отличие российского рынка труда — в умении работодателей быстро менять курс и адаптироваться к разным условиям. Это происходит из‑за того, что в России периодически случаются кризисы — они буквально стали обыденностью.
В России бюджеты на разработку бренда работодателя значительно ниже. Если лондонская компания готова ежегодно тратить на продвижение бренда 4 млн фунтов — примерно 300 млн рублей, то в Москве самая крупная корпорация может выделить около 50–70 млн рублей. Это отражается на нашей работе: из‑за ограниченного бюджета появляются жесткие рамки и нужно придумывать, что поможет решить задачи здесь и сейчас.
Мировой рынок агентств, которые занимаются employer-brand-деятельностью, довольно старый и консервативный. А нас воспринимают как молодых, дерзких, веселых ребят. Это хорошо в краткосрочной перспективе, но плохо в долгосрочной.
Как изменился рынок труда
2021 был годом идеального шторма:
- Мы ощутили демографический кризис 1998–2000 годов. Молодых людей 20–23 лет на рынке стало недостаточно
- Начались постковидные «великие увольнения»: люди перестали быть достигаторами и захотели больше времени проводить с семьей. Был высокий процент увольнений в никуда
- Во время ковида многие IT-компании — особенно e-commerce и сервисы доставки — начали активно развиваться, расширяться и нанимать
- Компании, которые в 2020 году замедлились и решили переждать, стали резко разгоняться и пытаться догнать рынок
Людей на рынке стало меньше, работодателям требовались дополнительные инструменты для их привлечения — это золотое время для рекламы и построения бренда.
Я был уверен, что после 24 февраля и ухода зарубежных компаний будет высокий процент безработицы. Это оказалось не так: многие российские бизнесы начали сразу же нанимать тех, кого увольняли международные компании.
Я не верю, что отток людей из страны может сильно повлиять на экономику, развитие кадров и компаний.
Все адаптируются и приспосабливаются. Свято место пусто не бывает: на месте ушедших компаний появятся новые, будут новые сервисы и логистические цепочки. Возможно, станет чуть дороже, не так удобно, но мы к этому привыкнем.
