Брендинг и брендирование — процессы, без которых компании не могут существовать, находить своих клиентов и строить с ними долгосрочные отношения. Но бренд нельзя построить один раз и навсегда: времена меняются, потребности и ценности людей — тоже. Поэтому так важно постоянно обновлять свои знания и калибровать их, опираясь на опыт профессионалов.
Совладелец и креативный директор агентства DDVB Леонид Фейгин работает в сфере брендинга и визуальных коммуникаций уже 37 лет, из них 20 лет преподает и ведет семинары по сторителлингу и импровизации.
В преддверии конференции про IT-рекрутинг Join!, на которой Леонид Фейгин выступит в блоке о личном бренде, Журнал Хантфлоу обсудил с ним брендинг и брендирование, рекламу и коммуникацию, изменения во взаимодействии брендов с людьми и их важность не только для потребителей, но и для сотрудников компаний.
Как компаниям, которые только выходят на рынок, строить бренд? С чего начинать?
Начинать надо с понимания, зачем они строят свой бизнес. Не только в смысле прибыли, но в первую очередь в смысле той ценности, которую они приносят людям.
Совершенно не обязательно (и даже вредно) придумывать фальшивые и высокопарные цели. Но если вы думаете, что ваш продукт должны купить, вы должны понимать, зачем его купят и почему должны купить именно ваш.
Соответственно, честно объявленная цель, которая вас вдохновляет, и станет основой той личности бренда, которую люди будут узнавать и запоминать, которая поможет вашему продукту превратиться во что-то особенное — то, что мы называем брендом, а не просто продуктом.
Часто под брендингом понимают только визуальную часть позиционирования: логотип, фирменные иллюстрации и дизайны, шрифты и цвета. Но что на самом деле входит в понятие «брендинг» сегодня?
Брендинг всегда, с момента появления слова «бренд», был комплексным процессом создания узнаваемой ценности для потребителя. Это процесс, который начинается с момента появления идеи продукта и не заканчивается никогда.
Брендинг — это то же самое, что проявление человека: то, как человек себя ведет в разных областях, как выглядит и что о нем говорят, создает о нем впечатление. Это постоянно развивающаяся величина, которую можно улучшить или испортить и которая очень сильно привязана к его личным качествам и желаниям.
Но если взять слово «брендирование», то оно означает создание внешних узнаваемых признаков, по которым одну сущность можно отличить от другой. Поэтому можно отделить работу по брендированию чего-либо — то есть по выявлению и обозначению продукта, фирмы или человека — так, чтобы его не спутали с другими, лучше запомнили и чтобы это больше соответствовало тем качествам, которые он демонстрирует.
Эта работа действительно больше завязана на визуальное, но сейчас это еще и бесконечное поле коммуникации, в том числе и в digital: это поведение, звук, запах — в общем, все те инструменты, по которым можно отличить, узнать и запомнить сущность, будь то продукт, сервис или человек. Этот вид работ можно обозначить как брендирование, то есть создание отличия. А сам брендинг, то есть взращивание и дальнейшее существование ценности для людей, это процесс бесконечный.
В каких случаях необходим ребрендинг и всегда ли возможно провести его безболезненно?
Любое изменение — это боль. Вы можете это ощутить на своем примере — походить в спортзал, например.
Ребрендинг нужен тогда, когда существующие внешние признаки бренда, такие как обозначение, язык, цвет, звук, запах, интерьер и все прочее, не выражают его нынешнее состояние и не позволяют его найти тем людям, которых устраивают и интересуют именно его услуги или продукты.
Так как люди меняются, конкурентное поле меняется. Сознание человека имеет свойство привыкать, и даже самая успешно разработанная идентичность со временем приедается или теряется в море похожих и нуждается в новых идеях, в новых решениях, чтобы снова быть заметной и снова сообщать главную идею бренда — уже новым людям, или в новое время, или в новых условиях.
Поэтому это процесс необходимый, и надо внимательно следить, чтобы не опоздать с ним. Ожидать, что это будет безболезненно, глупо, потому что это изменение. А любое изменение — это всегда усилие и некоторое напряжение. Другое дело, что ребрендинг, сделанный вовремя и хорошо, кроме боли, приносит еще и массу полезного.
Можно ли менять tone of voice без полного ребрендинга?
Мир сложный. Все вокруг меняется. Tone of voice также меняется. Но если вы что-то меняете, вы должны понять почему. Поэтому это может быть не полный ребрендинг, но, если бренд начинает говорить по-другому, что-то должно поменяться.
Это не может быть просто так, иначе это опять вызовет недоверие и ощущение, что вас обманывают. Либо должен поменяться продукт, либо реклама — должно поменяться хоть что-то. Любое внешнее изменение должно быть оправдано внутренним.
Как человек, который вдруг ни с того ни с сего оделся нарядно, вызывает вопрос: «Почему? У тебя свадьба или ты считаешь сегодняшний день особенным?» Если он говорит: «Да ничего особенного, я просто так», ты понимаешь, что тебе врут, потому что он так обычно не ходит. Поэтому все можно поменять, но должно быть понятно почему.
Что почитать про брендинг
• Эл Райс и Джек Траут «Позиционирование. Битва за умы»
• Жан-Ноэль Капферер «Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда»
• Дуглас Б. Холт «Как бренды становятся иконами»
• Нир Эяль «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки»
• Дональд Миллер «Метод StoryBrand: расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились»
• Лин Графт «Легенда бренда. Как создать историю, которая сделает ваш бизнес культовым»
Какие элементы брендинга напрямую влияют на репутацию бренда? Почему одни используют юмор и дерзость и получают клиентов (например, Авиасейлс), а другие — только репутационные потери?
Это вопрос философский, потому что он имеет очень простой ответ — все. Все элементы брендинга влияют на репутацию бренда. А критерием является только одно — цельность.
Если человек, которому свойственно травить пошлые шутки, который не видит в этом ничего такого и делает это для своего удовольствия, хорошо работает, даже если вам не нравится его юмор, вы будете знать, что человек с пошлыми шутками делает работу хорошо. Это естественно и помогает его репутации.
Если человек, который не хочет травить пошлые шутки, не понимает их, сам их стесняется, пытается быть таким же, как тот, кто уже имеет успех, и тоже так шутит — даже если он работает хорошо, люди чувствуют фальшь и думают, что их пытаются обмануть, и репутация страдает.
Поэтому инструменты годятся все: нет запретных и нет рекомендованных, кроме одного: если инструмент не соответствует личности бренда, он является нерекомендованным. Если соответствует (даже если он неправильный и нигде больше не используется), он может помочь создать уникальный индивидуальный образ, даже против всех правил.
В чем основное отличие личного бренда от бренда компании?
В них больше сходства, чем отличий, но личным брендом гораздо проще управлять, потому что не надо ни с кем советоваться. И в личном бренде гораздо сложнее врать, потому что все очень заметно, ты все проявляешь сам.
Поэтому в личном бренде надо быть гораздо честнее, использовать именно те ресурсы, которые доступны, и использовать их максимально. В этом сложность, но зато гораздо быстрее можно реагировать и быстрее им (брендом) управлять.
Могут ли сотрудники компаний использовать бренд компании для продвижения своего личного бренда? Например, если человек работает в крупном банке и публично позиционирует себя через его бренд.
Это очень опасная практика, потому что если человек настолько крут, что его присутствие в этом бренде приносит пользу бренду, то ему надо за это доплачивать или по крайней мере поощрять.
А если человек является слабым брендом и при этом использует бренд работодателя, то это является нерекомендованным и даже вредным.
Соответственно, здесь как с любым инструментом, — он обоюдоострый. Если каждый человек будет кричать: «Я как работник Райффайзен Банка считаю, что ты отстой», то получается, что он говорит от лица всей компании. Поэтому по умолчанию на использование бренда работодателя нужно разрешение. Человек не имеет права говорить от лица бренда, если он не доверенное лицо.
Это так же, как если вы доверите разным людям говорить от вашего лица: вы не знаете, что из этого получится. Вы можете позволить это только тем, кто либо вызывает ваше полное доверие, либо чьи мысли вас восхищают.
Если вас процитирует какой-нибудь гуру и скажет: «Вот, я разговаривал недавно с этим человеком, его мнение мне нравится», вам будет приятно. А если какой-нибудь дурак скажет: «Мы с этим приятелем одинаково считаем» — это будет позор для вас. Поэтому вы скажете: «Я тебя не уполномочивал говорить от моего лица». Так и здесь — надо следить.
Почему бренд важен не только для потребителей, но и для сотрудников компаний?
Потому что основное количество сознательного времени жизни человек проводит на работе. И если он понимает, зачем он присутствует на работе, и может гордиться этим, то это дает ему моральное удовлетворение, облегчает и делает его жизнь хорошей.
Если он не понимает, зачем он работает, и просто терпит это время, чтобы начать жить после работы, то получается, что большую часть жизни у него украли. Он хочет за это экстремальное вознаграждение и все равно не получает его, потому что без морального удовлетворения жить невозможно.
Соответственно, бренд компании важен для сотрудников больше, чем для кого бы то ни было, потому что они отдают за него большую часть своей жизни и очень хотелось бы понимать: «За что я так страдаю?» Если оно того стоит, то это кайф, а если оно того не стоит, то это прямо не кайф.
Какие основные тенденции ждут коммерческое продвижение брендов: реклама в ближайшее время как-то эволюционирует или она будет становиться все менее эффективной?
Реклама в привычном понимании уже стала лишь небольшой частью комплекса продвижения.
Вся классика всегда будет оставаться, но сила продвижения будет именно в комплексности, в коллаборации с теми активностями, в которых пользователи чувствуют себя хорошо: игры, концерты, какие-то яркие события — в создании интересного и полезного контента и в приобщении брендов к жизни людей, к соучастию. В этом сила брендов — именно в комплексности, в омниканальности.
Реклама все равно нужна, как нужны навигация и названия улиц: она никуда не девается, но просто она перестала быть тем средством, которое строит бренд. Это просто одна из возможностей для бренда общаться с людьми, но строит бренд именно омниканальность, присутствие во многих средах.
И в первую очередь это продукт: его упаковка, сервис и именно общение бренда с людьми, поддержка их привычек, ценностей и устремлений.
Поэтому под рекламой мы сейчас можем понимать вообще любое действие бренда, где он как-то соприкасается с потребителем (даже, возможно, ничего ему не продавая), но стремление найти своих у человека врожденное. Поэтому если бренд становится своим, то в результате он и продукты продает, а для того, чтобы стать своим, одной рекламы очень мало.
