Маркетинговые инструменты помогают бизнесу привлекать клиентов и продвигать продукты на рынке. Но продуктом может быть не только сервис, программа, услуга или нечто материальное, что можно потрогать, но и работа в компании. На продвижение такого продукта среди потенциальных кандидатов, а также действующих сотрудников и ориентирован HR-маркетинг.
CEO и основательница MarHR Алина Михель рассказала, что такое HR-маркетинг, какие функции он выполняет и как использовать его в вашей компании.
Алина Михель, CEO&Founder MarHR
О чем вы узнаете
👉 Что такое HR-маркетинг и зачем он нужен
👉 Инструкция, как выстроить процесс HR-маркетинга
👉 Пример кампании в HR-маркетинге
Что такое HR-маркетинг и зачем он нужен
HR-маркетинг — это область маркетинга, ориентированная на привлечение потенциальных кандидатов и удержание действующих сотрудников. Иногда вместо термина «HR-маркетинг» используют понятие MarHR, реже — «маркетинг персонала».
HR-маркетинг решает четыре основные задачи:
- сделать рекрутинг быстрее и дешевле;
- привлекать как можно больше релевантных кандидатов;
- повышать эффективность внутренних коммуникаций;
- сохранять лояльность сотрудников даже при расставании.
HR-маркетингом могут заниматься:
- Эйчары и рекрутеры, которые отвечают за лидогенерацию и продвижение бренда работодателя.
- HR-маркетологи внутри HR-отдела.
- Департаменты маркетинга.
- Специальные отделы HR-маркетинга. Например, компания DataArt начала развивать это направление раньше других — сейчас в их структуре есть такой отдел.
- Подрядчики, которых нанимает эйчар. В этом случае важно, чтобы эйчар понимал базовые принципы маркетинга, умел корректно ставить задачи и оценивать результаты.
HR-маркетинг может дать результаты здесь и сейчас — например, если вы разработали эффективную кампанию по привлечению кандидатов. Но часто это игра вдолгую. В среднем требуется от 6 до 16 касаний с человеком, чтобы он всерьез заинтересовался компанией и захотел в ней работать.
Виды HR-маркетинга
Две ключевые функции HR-маркетинга — это наем и удержание. Задачи найма решаются с помощью инструментов внешнего HR-маркетинга, а удержание сотрудников — в рамках внутреннего HR-маркетинга.
Внешний HR-маркетинг
Во внешнем HR-маркетинге усилия направлены на формирование верхней части воронки подбора. При таком подходе классическая воронка увеличивается — к ней добавляются этапы:
- осведомленность,
- рассмотрение,
- вовлечение,
- заинтересованность.
Задача этих этапов — познакомить кандидата с брендом компании и рассказать ему о корпоративной культуре. Важно сделать все для того, чтобы на одном из первых этапов классической воронки — первичном интервью — рекрутер общался уже с «теплым» и релевантным кандидатом, а конверсия была как можно выше.
Ваша компания может не быть широко известной. Но если вы определитесь с позиционированием и целевой аудиторией и будете направлять маркетинговые усилия точечно, то вам удастся сформировать лояльную аудиторию вокруг своего HR-бренда.
Внутренний HR-маркетинг
Внутренний HR-маркетинг направлен на взаимодействие с сотрудниками компании и рост уровня лояльности к бренду работодателя. Здесь HR-маркетологи измеряют удовлетворенность и вовлеченность коллег, работают над повышением их мотивации и делают все для того, чтобы каждый сотрудник, даже бывший, стал амбассадором HR-бренда. Например, компании Mars и SAP создали клубы бывших сотрудников.
Направления HR-маркетинга
HR-маркетолог — это маркетинговое агентство в лице одного человека. Он самостоятельно проходит все этапы создания маркетингового продукта — например, кампании по привлечению кандидатов.
Исследования и аналитика
Любой проект в HR-маркетинге направлен на решение конкретных проблем или улучшение показателей. Чтобы понимать, какие проблемы нужно решить и с какими показателями работать, проводятся первичные исследования.
Направление исследований зависит от целей и задач проекта. Например, можно выяснить:
- кто ваша целевая аудитория (ЦА);
- чем интересуется ЦА, какие у нее ценности;
- какое у вас ценностное предложение — EVP;
- кто ваши конкуренты;
- какие активности проводят конкуренты, в каких каналах;
- этапы воронки и возможные «бутылочные горлышки», где теряются кандидаты;
- стоимость и эффективность каналов подбора;
- текучесть персонала;
- лояльность сотрудников и кандидатов;
- удовлетворенность и вовлеченность сотрудников.
На основе полученных данных разрабатывается стратегия и план реализации проекта.
Лидогенерация
Одна из ключевых задач HR-маркетинга — генерировать поток кандидатов на различных площадках, например на лендинге с вакансиями или карьерном сайте.
Каналами привлечения кандидатов могут быть:
- личная страница эйчара или рекрутера в социальных сетях;
- таргетированная реклама в социальных сетях;
- контекстная реклама;
- реклама в СМИ.
Главное — не забывать: обязательно должна быть конечная площадка, куда вы привлекаете посетителей. Важно и оценивать эффективность усилий по привлечению — для этого на сайте нужно разместить счетчики.
Подготовка контента
Когда проведены предварительные исследования и выбраны каналы привлечения, нужно готовить контент — тексты и иллюстрации.
HR-маркетологу необходимо развивать навыки копирайтинга и редактуры, чтобы писать: email-рассылки, описания вакансий, посты в социальных сетях, тексты лендингов и карьерного сайта. При этом важно транслировать EVP и уметь адаптировать послания для разных целевых аудиторий.
К текстам нужны иллюстрации. Здорово, если в компании есть дизайнер, но иногда HR-маркетологу приходится создавать картинки своими силами. Здесь на помощь приходят различные сервисы, например Canva.
Вот так MarHR адаптировали коммуникации и визуальный контент, когда искали IT-специалистов для сети магазинов «Улыбка радуги»:
Автоматизация подбора
Одна из задач HR-маркетолога — расширять верх воронки подбора, чего можно добиться с помощью автоматизации. Она позволяет увеличивать количество кандидатов на начальных этапах подбора и экономить время рекрутера. Например, можно отдать чат-ботам первичный скоринг, настроить автоматическую рассылку цепочек писем с приглашением на вакансию или сделать отсев через видеоинтервью.
Инструменты HR-маркетинга
Вот лишь несколько примеров инструментов маркетинга, которые используются в HR-сфере:
Инструкция, как выстроить процесс HR-маркетинга
Этапы HR-маркетинга:
- постановка цели,
- определение проблем,
- выбор метрик для оценки эффективности,
- определение ЦА,
- выбор инструментов,
- реализация компании,
- оценка эффективности.
Теперь расскажу про каждый этап.
Определить цель
От того, насколько грамотно поставлена цель, зависит оценка результатов маркетинговой активности. Лучше всего формулировать цель по методике SMART.
Допустим, ваш бизнес расширяется и через полгода вы планируете открыть 10 новых филиалов. В каждый филиал требуются менеджеры по продажам, бухгалтеры, офис-менеджер.
Цель проекта можно сформулировать так: укомплектовать штат каждого филиала в течение 6 месяцев и нанять 150 менеджеров по продажам, 8 бухгалтеров, 10 офис-менеджеров.
Определить возможные проблемы
Следующий шаг — определить зоны с возможностями для роста и проблемами. Выделение проблемных мест позволит сформировать план действий: что нужно предпринять, чтобы решить их и достичь поставленной цели.
Продолжаем открывать 10 филиалов. Должности в каждом из них идентичные. Бренд компании не очень известен, а профессия менеджера по продажам востребованная. Поэтому проблема — необходимость нанять большое количество востребованных специалистов в компанию с неизвестным брендом за ограниченный период.
Способы решения этой проблемы — это основа HR-маркетинговой кампании. Например, можно провести акцию в партнерстве с курсами менеджеров по продажам и пригласить лучших выпускников на работу.
Определить метрики и показатели
Чтобы оценить успешность кампании, нужно определиться с метриками. Выбор конкретных показателей зависит от поставленной цели.
Примеры метрик для оценки:
- количество входящих резюме на каждом из ресурсов;
- качество резюме на каждом из ресурсов;
- размер конверсии из охватов во входящие резюме;
- «стоимость» одного полученного релевантного резюме;
- показатель узнаваемости HR-бренда среди кандидатов в вашей отрасли и в других сферах;
- уровень текучести;
- уровень вовлеченности;
- уровень лояльности;
- количество рекомендаций от бывших сотрудников;
- показатель возврата бывших сотрудников в компанию.
Вы решили провести кампанию по найму сотрудников в филиалы. Чтобы оценить ее эффективность, сфокусировались на двух метриках:
- Общее число входящих релевантных резюме.
- Качество резюме в каждом из источников.
Например, можно подсчитать, сколько сотрудников удалось нанять из числа людей, которые пришли с курсов для сейлзов, где вы рекламировались.
Определить целевую аудиторию
Целевая аудитория — это группа людей, на которую направлен ваш проект. Обычно в целевую группу объединяют людей по нескольким признакам:
- возраст;
- образование;
- место жительства — страна, город, регион;
- мотивация;
- ценности;
- интересы.
Чтобы составить портрет целевой аудитории, проводят исследования. Возможные способы исследовать ЦА: фокус-интервью, опрос, глубинное интервью.
Старайтесь описать портрет целевой аудитории как можно подробнее. Убедитесь, что вы узнали:
- какие интересы у вашей ЦА;
- что мотивирует этих людей;
- как и в каких каналах они потребляют информацию;
- что ожидают от работодателя;
- возможные возражения по отношению к вашему HR-бренду или вакансии.
Помним, что для открытия филиалов требуются сейлз-менеджеры. Чтобы составить портрет целевой аудитории проекта, поговорите с менеджерами по продажам, которые уже работают в компании. Так вы сможете понять, какие ценности разделяют сотрудники на этой должности и что может мотивировать кандидатов.
Выбрать инструменты и реализовать кампанию
Выбирать инструменты для конкретного проекта нужно исходя из целей, которые вы хотите достигнуть, а не по принципу «это сейчас на хайпе».
Иногда самые простые и базовые инструменты оказываются наиболее эффективными. Например, студенты моего курса успешно закрывали вакансии с помощью одного лишь Хедхантера. В компании Вебпрактик не могли закрыть вакансию разработчика 3 месяца, а после того, как к подбору применили HR-маркетинговый подход, удалось закрыть сразу две вакансии за 3 недели. Вот что для этого сделали:
- Провели глубинное интервью с заказчиком и с сотрудниками.
- Добавили в описание вакансии то, что действительно важно для целевой аудитории.
- Описали вакансию по формуле AIDA — Attraction (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие):
- привлекли внимание ЦА, понятным языком описав продукт компании, ежедневные задачи и их масштабы;
- сформировали интерес при помощи честного описания задач и адекватных требований к кандидату;
- подкрепили желание работать в компании, сформулировав подробное и конкретное EVP;
- добавили мягкий призыв к действию.
Цель проекта — набрать востребованных сотрудников в 10 филиалов на однотипные должности. Чтобы сгенерировать большой поток резюме на первых этапах, можно организовать контекстную рекламную кампанию и вести пользователей на лендинг с вакансиями.
Можно запустить и таргетированную рекламу в социальных сетях. В обоих случаях для тонкой настройки параметров кампании поможет портрет целевой аудитории, который вы сформировали на предыдущих этапах.
Оценить эффективность
На этапе подготовки нужно было выбрать метрики для оценки — теперь пора их использовать. Замерьте важные для вас показатели до начала маркетинговой активности и после ее окончания.
Важно и сравнивать стоимость всех каналов между собой. Например, вы можете подумать, что джоб-сайты работают лучше, потому что вы получаете больше резюме. Но если сравнивать конверсии и стоимость привлечения, окажется, что рекламная кампания оказалась эффективней.
Рассчитывая стоимость привлечения, не забывайте учитывать часы работы HR и нанимающих менеджеров.
Главный показатель эффективности кампании по привлечению сейлзов и бухгалтеров в новые филиалы — количество закрытых вакансий. Можно сравнить число входящих резюме на аналогичные должности в компании до и во время запуска проекта.
Пример кампании в HR-маркетинге
Расскажу о кейсе, который мы реализовали совместно с компанией Сибур.
В Сибур требовались HR-бизнес-партнеры на заводы в регионы. Нужны были специалисты со свободным английским и опытом работы в международных компаниях, которые бы захотели переехать из столицы или городов-миллионников в города поменьше.
Было две потенциальных проблемы:
- В компании такие специалисты отсутствовали, поэтому нужно было нанимать извне.
- Сибур — российская компания. Для многих специалистов с опытом работы в международных организациях это могло стать отталкивающим фактором.
Подготовка проекта
На этапе исследований и аналитики нужно было понять:
- какой именно специалист нужен;
- основные возражения, которые могут возникнуть у кандидатов;
- способы отработки возражений;
- мотивацию кандидатов — что в предложенной вакансии может привлечь специалистов с определенным бэкграундом.
Чтобы найти ответы на эти вопросы, мы провели опрос в фокус-группе. Выяснилось, что потенциальных кандидатов на эту позицию больше всего волнует:
- задачи, которые предстоит выполнять;
- с кем придется сотрудничать;
- кто будет их руководителем.
Решение
Основываясь на полученных сведениях, мы решили разработать лендинг вакансии. О чем рассказали на лендинге:
- Как возникла вакансия регионального HRBP.
- Почему такая вакансия — это возможность сделать карьерный рывок.
- На этой должности есть возможность принимать решения, а не выполнять то, что спускают сверху.
- Кто директор по персоналу — подсветили его международный бэкграунд, на этой же странице опубликовали его интервью.
- С кем предстоит работать — там же разместили фото будущих коллег.
Для рекламы лендинга разработали около 10 макетов. Перед запуском рекламной кампании их тестировали на фокус-группе, чтобы выбрать наиболее эффективные. Так мы выяснили, что лучше всего привлекали внимание макеты с фотографиями сотрудников компании.
Для оценки лендинга выбрали две метрики:
- количество отправленных резюме;
- количество людей, которые прочитали интервью с директором по персоналу.
Вторая метрика помогла понять, что более релевантными оказались отклики людей, читавших интервью с директором по персоналу.
Результаты
Мы использовали минимальный бюджет на рекламу, а лендинг стал виральным: им поделились 2850 раз, а просмотров было более 15 000. Нам удалось получить около 385 резюме, большинство из которых оказались релевантными. Откликнулись даже те, кто никогда не искал работу.
Про HR-маркетинг коротко
- HR-маркетинг нужен, чтобы сформировать сильный бренд работодателя, эффективнее подбирать персонал, удерживать текущих сотрудников и поддерживать лояльность бывших работников.
- Задачи HR-маркетинга может решать как специально нанятый сотрудник или целый отдел, так и эйчар — самостоятельно или с помощью подрядчиков.
- Функции HR-маркетолога включают весь цикл создания маркетингового продукта или кампании: от исследований и подготовки контента до оценки эффективности.
- Для реализации HR-маркетинговых проектов можно адаптировать любые инструменты классического маркетинга, например:
- размещение в онлайн-СМИ, релевантных аудитории;
- контекстная и таргетированная реклама;
- email-маркетинг;
- спонсорство мероприятий;
- участие в конференциях и выставках;
- чат-боты;
- онлайн-тесты и квизы.
- Процесс маркетинга персонала включает:
- определение целей, задач;
- выявление проблемных мест и зон роста;
- анализ целевой аудитории;
- выбор метрик и показателей;
- выбор инструментов и планирование;
- реализацию маркетинговых активностей;
- оценку эффективности.
