Бизнес не всегда понимает, зачем тратить деньги на бренд работодателя. Зачастую эйчарам приходится доказывать важность HR-бренда, отрабатывать возражения и выбивать бюджет на нововведения.
Вместе со старшим бренд-стратегом агентства Nimax Ольгой Якушенко разобрались, как найти подход к топ-менеджерам, чтобы получить деньги на создание HR-бренда.
Почему руководство до сих пор неохотно выделяет деньги на HR-бренд
Отказывая HR-подразделению в бюджете, руководители обычно используют эмоциональные или рациональные возражения.
Чтобы отработать возражение, нужно опираться на аргументы, которые наиболее значимы для бизнеса. Найти индивидуальный подход к руководителю помогает знание его личностных особенностей. Кто-то верит только цифрам, кому-то важно быть первым среди конкурентов.
Мы в агентстве Nimax участвуем в переговорах с руководителями разных уровней: от линейных менеджеров до СЕО и владельцев бизнеса. За это время научились находить подход к разным управленцам с учетом бизнес-приоритетов. Поэтому обобщили свой опыт и собрали рекомендации, как получить деньги на развитие бренда работодателя. Лайфхаки будут полезны тем, кто только планирует защищать бюджет, и тем, кто уже пробовал отстоять идею, но попытка оказалась неудачной.
Лайфхак №1: расскажите, что собой представляет HR-бренд
Бренд работодателя остается специализированным понятием, и часто руководители плохо представляют, что в него входит. Кроме того, слово «бренд» у многих ассоциируется исключительно с красивой картинкой. И бизнес не понимает, зачем выделять немалый бюджет на картинки, когда есть множество других статей расходов.
Прежде чем переходить к защите бюджета, расскажите руководству, что входит в бренд работодателя, как много инструментов и активностей с ним связаны.
Также обратите внимание СЕО на то, что бренд работодателя помогает решить 3 стратегические задачи:
- Улучшить восприятие и узнаваемость компании на рынке труда.
- Привлекать новых сотрудников.
- Удерживать действующих.
Поясните, что HR-бренд создается на основе стратегических подходов и глубоких исследований:
- цели бизнеса;
- текущего положения дел в компании;
- информации о конкурентах;
- плюсов и минусов компании.
Лайфхак №2: расскажите об HR на языке продукта
Если ваш руководитель является технарем по складу ума, то объяснения про бренд и имидж ему не очень близки. К тому же люди, которые уже 5–10 лет не искали работу, плохо понимают специфику современного рынка труда. Им трудно поверить, что при нынешней демографии и рекордно низком уровне безработицы в 3% не хватает не только айтишников, но даже линейных специалистов массовых профессий. Рынок кандидата — это сравнительно новое явление для России. Поэтому нужно перевести разговор о бренде работодателя в логику продукта на высококонкурентном рынке.
Идея следующая:
- Ваша компания как работодатель — это продукт на высококонкурентном рынке труда.
- Любой продукт не сможет выжить без вложений в продвижение.
- HR-бренд — маркетинг продукта, который помогает нанимать лучших специалистов, чтобы развивать бизнес.
- Как и любой другой продукт, компания как работодатель требует периодической «переупаковки» по полному циклу продуктового маркетинга — от Customer Development до дизайна и продвижения в релевантных каналах коммуникации.
Такая параллель поможет доказать топ-менеджменту, что деньги нужно вкладывать не только в основной продукт бизнеса, но и в брендинг и дизайн образа работодателя. Иначе компании грозит застой.
Чтобы направлять диалог, эйчару потребуется теоретическая подготовка: важно разбираться в продуктовом подходе, его категориях и принципах.
Лайфхак №3: оцените узнаваемость компании
Узнаваемость — понятная метрика для любого руководителя. Есть разные способы измерить узнаваемость бренда. Самый достоверный и дорогой вариант — исследования top of mind, которые проводятся на больших выборках.
Более доступный способ — это опрос кандидатов и действующих сотрудников. Просто систематически спрашивайте, слышали ли люди о компании раньше. Старайтесь проследить взаимосвязь между количеством специалистов, которые знали о работодателе, и теми, кто принял оффер.
За чем еще можно следить, чтобы оценить узнаваемость компании как работодателя:
- за брендовыми запросами в поисковиках — ищут ли работу в вашей компании;
- за количеством переходов на ваш карьерный сайт;
- за количеством и тоном отзывов о компании и упоминаний в соцсетях.
Тревожные сигналы, на которые стоит обратить внимание руководителя:
- узнаваемость год за годом снижается;
- релевантные кандидаты не знают о компании и отказываются от интервью;
- нет узнаваемости в сферах, где нужно наращивать экспертизу.
Лайфхак №4: опирайтесь на цифры
Покажите, как обстоят дела сейчас. Соберите HR-аналитику и обратите внимание бизнеса на негативные тенденции, если они есть.
Какие изменения могут сигнализировать о проблемах с брендом работодателя:
- увеличился срок закрытия вакансий;
- выросла стоимость найма;
- снизился eNPS;
- повысился процент отказов от оффера;
- возросла текучесть на испытательном сроке;
- уменьшилось количество участников реферальной программы.
Также можно опираться на результаты сторонних исследований. Например, Хедхантер проводит исследование бренда работодателя, Экопси формирует рейтинг IT-брендов. Покажите бизнесу, на каких позициях вы среди конкурентов.
Что делать, если компания недавно на рынке и вы не успели накопить достаточный объем HR-аналитики:
- Поучаствуйте во внешнем исследовании узнаваемости бренда работодателя.
- Найдите исследования, которые подтверждают высокую конкуренцию за сотрудников в вашей сфере.
- Покажите кейсы, как работа над HR-брендом помогла конкурентам усилить позиции.
Сформулируйте ожидаемые результаты от развития бренда работодателя. Сильный HR-бренд прежде всего повлияет на узнаваемость и восприятие работодателя, поэтому можно определить приблизительные KPI для этих метрик. Благодаря увеличению показателей на верхнем уровне воронки найма появится больше релевантных кандидатов, что улучшит остальные этапы подбора.
Невозможно точно определить, насколько улучшатся показатели бизнеса благодаря работе над HR-брендом. Можно сколько угодно прокачивать узнаваемость работодателя, но, если в компании токсичное руководство и нет удаленки, она будет проигрывать конкурентам со здравым менеджментом и работой из любой точки мира. Поэтому HR-бренд — это только один из плюсов в копилку работодателя.
Лайфхак №5: приведите в пример конкурента
Подумайте, на кого из конкурентов смотрит ваш руководитель. Выделите среди них компании с развитым или активно развивающимся HR-брендом и покажите руководителю, что и как они делают хорошо.
Если не знаете, за кем из отрасли наблюдает руководитель, проведите собственный анализ:
- обратитесь к внешним исследованиям брендов работодателей;
- ходите на профильные конференции;
- подпишитесь на блоги успешных компаний вашей сферы — там они могут делиться кейсами, как прокачивают HR-имидж.
Выделите лидеров отрасли и оцените, что они делают для развития узнаваемости и восприятия.
Важно приводить в пример компании из вашей же сферы деятельности и похожего масштаба. У нас в агентстве был кейс, когда в одном из проектов мы с HRBP никак не могли убедить фаундера, что компании нужен HR-бренд. Он понимал проблемы с наймом и был ими озабочен, но думал, что кандидатам никакой бренд не нужен. Пока мы приводили в пример корпорации вроде Яндекса, он возражал: «Там работают не те люди, которые нам нужны». Но когда мы обратили его внимание на компании из его сферы IT-разработки, начался конструктивный диалог.
Лайфхак №6: подчеркните противоречие между внешним имиджем компании и ее целями
Внешний HR-бренд помогает находить специалистов, которые подходят не только по навыкам, но и по стилю работы. Поэтому образ компании должен обновляться в соответствии со стадией организационного развития и внутренними потребностями найма.
Возможно, рынок привык видеть вас как стартап, а вы уже на следующей стадии организационного развития. На разных этапах компаниям нужны не только разные специалисты, но и разные типы людей. Стартапу требуются динамичные и глубоко погруженные в задачи чейнджеры, а крупной организации — люди, готовые налаживать процессы и обеспечивать стабильную работу раннеры. Если вы давно не стартап, но к вам продолжают по старой памяти приходить чейнджеры, у вас будет постоянная текучесть и хаос в процессах.
Внешний HR-бренд важен и в том случае, если вы не ассоциируетесь с технологиями, но нуждаетесь в айтишниках. Это частый кейс из сферы ритейла, производства и общепита. Обратите внимание руководителя на то, что технологический HR-бренд строят многие компании, которые раньше не воспринимались как IT. Например, Магнит со своим брендом MagnIT и Почта России, у которой есть Почтатех.
Выводы
- Ищите индивидуальный подход к руководителю, чтобы правильно отработать его возражения.
- Проведите ликбез — объясните менеджеру, из чего состоит бренд работодателя и какие задачи он помогает решить.
- Попробуйте перевести разговор в продуктовую плоскость. Объясните, что работа в компании — это тоже продукт, который нуждается в продвижении и развитии.
- Оценивайте узнаваемость компании и делитесь данными с руководством — бизнес любит цифры.
- Покажите на цифрах, как обстоят дела в HR-подразделении сейчас и что можно улучшить. Но помните, что точное влияние HR-бренда на конкретные метрики спрогнозировать невозможно.
- Приводите в пример компании с развитым брендом работодателя, которые похожи на вашу по сфере деятельности и масштабу.
- Объясните руководству, что неправильный образ компании отпугивает нужных кандидатов, увеличивает текучесть и создает хаос в процессах.
