Кейсы и инсайты с MarHR Conference B-day. Часть 1 →
Кейсы и инсайты с MarHR Conference B-day. Часть 2 →
Макс Политов, Raiffeisenbank: HR-branding: игра по чужим правилам
Правила игры в эйчар-брендинге задают юзеры и рынок. Коммуникация от имени брендов уступает коммуникации от имени людей. Публикациям, у которых есть «лицо» проще доверять.
Сильная эмоциональная связь с брендом заставляет думать о нем, даже если нет потребности в его продуктах. Связь строится за счет персоналий.
Зачем запускали группу ВКонтакте?
- Демографическая яма;
- Потребности в найме молодых кандидатов;
- Конкуренция за HiPo таланты с Big3, Big4 и FMCG.
Чтобы строить синьор-экспертизу в команде, нужно нанимать джунов и выращивать из них специалистов.
Ключевые брендинговые задачи развития группы:
- Охват;
- Интерес;
- Желание;
- Действие.
Райффайзен делал все то же, что и другие работодатели: статьи, интервью, комментарии и т.п. Все публикации делались от имени группы, без участия личности. Потом команда ВКонтакте поменяла алгоритм ленты, которая перестала показывать все посты — это способствовало появлению новых трендов.
Исследование, которое провели в Райффайзен:
- Анализ группы — составление портрета пользователя; анализ рубрик по основным показателям эффективности; выявление оптимального времени для публикации постов;
- Количественное исследование — проведение опроса по выборке из 400 человек; выявление наиболее востребованных форматов и типов контента; выявление оптимального способа ведения группы (тональность, время публикаций);
- Анализ конкурентов — анализ способа ведения карьерных групп конкурентов с аналогичной целей аудиторией.
Это дало много полезных инстайтов.
Контент и подача:
- Популярные и непопулярные рубрики;
- Прайм-тайм;
- Частота публикаций;
- Er View по дням недели;
- Соцдем портрет;
- Тон общения.
Формат:
- Видео;.
- Дайджесты;.
- Лонгриды;.
- Гифки;.
- Инфографика.
Конкуренты:
- Популярные форматы;
- Бенчмарки;
- Длина постов;
- Тон коммуникации.
Как решили использовать эти инсайты:
- Вывести сотрудников банка на первый план. User Generated Content — это необходимое условие вовлечения и удержания аудитории. Необходимо создавать контент от имени сотрудников — главных амбассадоров бренда.
- Публиковать больше полезного о карьере. Чтобы повысить интерес аудитории к вакансиям и мероприятиям, необходимо создать ценность от работы в компании. Добиваемся этого, показывая реальную жизнь.
- Рассказываем о digital и технологиях. IT-аудитория является экспертами и хочет быть в курсе последних трендов. Знакомим их с нашими экспертами и даем информацию о технологиях в банке.
Райффайзен сделали блог из карьерной группы ВКонтакте. В качестве авторов выбрали сотрудников банка, которые подходили под задачи, появившиеся из инсайтов:
- Молодой сотрудник, выпускник эконома — новичок из банка, такой же, как вы, поможет пройти через все начальные этапы: от понимания, чем занимается банк, до адаптации на работе.
- Эксперт с опытом из IT — с помощью одного из экспертов вы будете узнавать самое полезное о работе банка и индустрии: тренды, технологические новости и ресурсы для личной эффективности.
- HR-специалист центрального офиса — расскажет о свежих вакансиях, проведет по офису, покажет мероприятия глазами будущих коллег.
Что изменилось:
- Вовлеченность подписчиков выросла на 40%;
- Вовлеченность всей аудитории выросла на 50%;
- Увеличился ежемесячный прирост и средний охват поста, уменьшился отток.
Как это сделали?
- Поставили цели;
- Посмотрели на себя;
- Проанализировали рынок;
- Сделали выводы;
- Сформировали новый подход;
- Упростили рубрики;
- Добавили персоналии;
- Поменяли тон повествования;
- Постоянно на связи с амбассадорами;
- Совместная генерация контента.
Егор Яценко, Wanted:Profi: 5 способов хайпануть при подборе в соцсетях
Способ 1: креативные вакансии в соцсетях.
- Унылая картинка — унылый отклик. Картинки со стоков не привлекают внимание, а отвлекают.
- Отсутствие описания и просто ссылка на вакансию — для отчаявшихся. Это усложняет путь кандидата по воронке найма, заставляет его делать дополнительные шаги.
- Креативный креатив — не креативит. Нужно меньше воды и больше сути.
В Wanted: Profi в вакансии пишут вообще все, что думают. В этих вакансиях есть странное обращение, описание работы и условий, запоминающийся call-to-action и привлекающая фотография.
Результаты:
- Охват — 137 лайков, 88 комментариев, 24 репоста;
- Репост в «Злой HR» — 138 лайков, 51 комментарий, 17 репостов;
- 91 отклик — резюме присланные за 3 недели на почту;
- Более 20 проведенных собеседований, 1 найм.
Способ 2: видеовакансии.
Почему это круто:
- Оригинально;
- Показывает корп. культуру;
- Язык современной молодежи;
- Сплочает.
Результаты:
- Охват — 5346 просмотров видео, 129 лайков, 86 комментариев, 32 репоста;
- Репост в «Злой HR» — 25 лайков, 0 комментариев, 2 репоста;
- 5 откликов — резюме присланные за 3 недели на почту;
- 2 найма после 4 собеседований.
Из-за небольшого количества собеседований получилось сэкономить время, при этом все, кто откликнулся, понимал, что его ждет.
Способ 3: ведение собственного блога в соцсетях.
Почему это круто:
- Развивает бренд;
- Позволяет сообществу узнать о вас;
- Развивает и вовлекает сотрудников.
Что важно в блоге:
- Знать свою ЦА — кто эти люди, чем они интересуются, как с ними общаться;
- Делать качественный контент — уникальный, интересный, оригинальный и проверенный;
- Использовать соцсети для репостов и распространения информации из блогов.
Способ 4: ситуативный рекрутинг.
Например, флешмоб #меняневзяли помог найти релевантных кандидатов.
Ситуативный рекрутинг — использование того, что происходит в соцсетях, для найма.
Способ 5: креативные ивенты
Людям надоели картонные истории успеха, им хочется поговорить честно. Поэтому интересные и честные мероприятия вызывают ажиотаж.
Ольга Чумакина, CordisON: Как создавать эффективный контент, обеспечивая высокую конверсию вакансий
Фейсбук* рекрутера не должен состоять только из ссылок на вакансии — иначе никто не будет лайкать посты и они упадут в выдаче.
Табу для фейсбука* эйчара — большие тексты. Ни у кого нет временит и желания читать целые простыни слов. Вместо них лучше писать легкие и шуточные посты. Легкие аккаунты лучше заходят разным ЦА, поэтому вы сможете увеличить аудиторию.
Кофе — это универсальный рекрутерский котик. Если вы не знаете, про что писать — публикуйте фотографии стаканчика кофе.
Постов с вакансиями должно быть не больше 2/3 (в идеале — не больше 1/3). Разбавляйте их новостями по теме вакансии — это поможет вызвать доверие у аудитории, которую вы ищете и создать впечатление как о специалисте.
Используйте не больше пяти хэштегов, причем учитывайте особенности соцсети, в которой публикуете контент.
Не просто делитесь картинками, а присоединяйтесь к ним — делайте репост со своим комментарием. Учитывайте, что ми-ми-ми картинки не работают в эйчаре — нужны целевые шутки, которые важны для аудитории. Котики по-прежнему работают, но не сами по себе, а вместе с жесткой шуткой.
Отмечайтесь на целевых мероприятиях, даже если вы туда не идете — такая активность поможет привлечь внимание и новую аудиторию. Иногда даже не нужно делать посты у себя — достаточно просто комментировать публикации в группе мероприятия. В постах о мероприятиях обязательно отмечайте спикеров или организаторов.
Не пишите про секс, политику и похудение в профессиональном аккаунте — неизвестно, как отреагирует потенциальная ЦА. Вы можете случайно отпугнуть того, кто знает нужного вам кандидата, потому что неизвестно, как отреагирует потенциальная ЦА — можно отпугнуть того, кто знает того, кто вам нужен.
Марк Минский, Questime: 5 идей геймификаций, о которых вы еще не слышали
Абайдсглю — датское слово, которое означает работа+счастье.
Играя вы становитесь счастливее, становясь счастливее, вы становитесь эффективнее.
- Собеседование — живой квест. Игра, в которой кандидаты становятся персонажами. Помогает проверить навыки, которые не проверяются в обычном собеседовании: мышление, эмоциональный интеллект и другое. Если проводить их с кандидатом и существующей команде, можно оценить, насколько человек подходит команде.
- Адаптация — квест по пространству. В качестве пространства выступает офис компании. В такую форму можно зашить весь адаптационный тренинг.
- Часть команды, корпоративная игра — РПГ. Первый эффект — возможность прокачать нужные навыки у каждого сотрудника. Второй эффект — возможность собрать нужную команду на конкретный проект. Третий — возможность оценки друг-друга сотрудниками.
- Сам сочиняет игры. Идеальный корпоратив или тимбилдинг — тот, который придумывают сами сотрудники. Во-первых это тренинг креативности, во-вторых работа в команде, в третьих — увеличение вовлеченности.
- Амбассадорство — когда сотрудники ищут новых сотрудников.
Анна Носова, Tutu.ru: 5 способов вовлечь сотрудников в создание видео
Зачем нужно видео:
- Для привлечения кандидатов;
- Для ускорения адаптации «новичков»;
- Для внедрения новых правил и инструкций;
- Для обучения персонала;
- Для укрепления культуры и здоровья команды;
- Польза для клиентов.
Видео вызывает настоящие эмоции и лучше доносит информацию. То, что классное видео делают только профессионалы — это миф. В реальности живые и продающие видео создают сами сотрудники.
Как вовлечь сотрудников в создание видео?
Лайфхак 1. Создайте ажиотаж:
- Запустите тизерные, вирусные зазывалки;
- Устройте кастинг;
- Дарите подарки за участие;
- Создайте искусственный дефицит.
Лайфхак 2. Привлекайте сотрудников к обсуждению сценария и созданию ролика.
Лайфхак 3. Действуйте через детей сотрудников.
Лайфхак 4. Подарите признание и популярность.
Лайфхак 5. Команда/Культура/Ценности
- Мы используем видео везде и это вошло в нашу культуру;
- Все сотрудники привыкли, что камеры и ролики о жизни в Туту повсюду;
- Видео не должно быть красивым, оно должно быть настоящим.
Видео в цифрах:
- Более 100 видеороликов с участием сотрудников выпущено в 2018 году;
- Из них 31 видео «Город за минуту», 2 видео-вакансии, 5 озвученных роликов, 3 видео-рецепта, 25 видео с детьми сотрудников и 50 спринтов;
- Более 150 сотрудников приняли участие в съемках и разработках видеороликов.
* Организация Meta (владелец соцсети Facebook) признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
Купить видеозаписи всех докладов можно на сайте конференции MarHR →
