Как привлекать кандидатов с помощью сторителлинга

На моем первом собеседовании в сети гипермаркетов Real (подразделение METRO Group) на позицию руководителя пиар-отдела менеджер по подбору сказала: «Работать вы будете в прямом подчинении у генерального директора. Мартин — человек дела, он постоянно мотается по магазинам, не сидит в кабинете, видит и контролирует все, но при этом не занимается микроменеджментом». И рассказала пару историй из его жизни.

Я прониклась, и на следующее собеседование к генеральному директору пришла уже с детальным планом развития внутреннего и внешнего пиара в компании. Конечно, план получился поверхностным, основанным на взгляде извне. Но я обозначила в нем зоны исследования, зоны развития, инструменты и идеи, которые можно было внедрить в компании силами одного человека. Мы проговорили почти два часа, а еще через час мне сделали официальный оффер.

К чему я это вспомнила? Когда менеджер по рекрутингу рассказала истории про директора, она не только помогла мне, как кандидату, сориентироваться и понять, какой подход ценят в компании. Она помогла компании нанять правильного человека. Я проработала в Real прекрасные пять лет вплоть до продажи сети Ашану. И истории всегда были одним из основных наших инструментов — что в HR-отделе, что в PR.

Осознанно или нет, каждый эйчар — сторителлер. Он рассказывает о ценностях компании, мотивирует перспективами и укрепляет связи в команде.

Однако если копирайтеры, эсэмэмщики и пиарщики уже включили сторителлинг в арсенал своих инструментов, то в HR-сфере он еще многим незнаком.

Недостаточно просто привлечь кандидатов — нужно еще и сохранить их. Сделайте это с Хантфлоу.

Сторителлинг: зачем он эйчару?

Сторителлинг (storytelling) — это рассказывание историй.

Правильные истории могут сэкономить силы на поиске кандидатов, потому что сторителлинг притягивает «своих». Удерживать нужных людей в компании, потому что сторителлинг поддерживает взаимоотношения между сотрудниками на уровне эмоций и ценностей. Мотивировать сотрудников на подвиги, потому что истории успеха коллег вдохновляют лучше любых аргументов.

В первой части разберемся, как надоевшие корпоративные штампы превратить в интересные истории, которые решают задачи компании.

Откуда берутся корпоративные штампы?

Наверняка в вашей компании можно работать в классной команде, постоянно обучаться и расти. Только в это никто не верит, потому что так о себе говорят все компании. Все дело в том, что эйчар, другие сотрудники и потенциальные кандидаты смотрят на компанию с разных ракурсов.

Ракурс эйчара
Штамп «у нас дружная команда» может вызвать в вашей голове воспоминания о веселых корпоративах, поддержке коллег перед встречей со сложным клиентом и о том, как руководитель помог с документацией, когда вы зашивались с кипой бумаг.

Ракурс кандидатов
В голове кандидата «дружная команда» вызывает только раздражение от избитой фразы. Чтобы кандидат поверил, опыт и эмоции из вашей головы нужно поселить в голове кандидата. Сделать это можно двумя способами: с помощью трансплантации головы и с помощью историй. Пока наука в первом способе не сильна, рассмотрим второй.

Как корпоративные штампы помогут в создании историй?

Все корпоративные штампы показывают компанию с хорошей стороны. В этом нет ничего плохого, если коллектив действительно дружный, возможности для обучения вправду широкие и перспективы для профессионального развития на самом деле безграничные. Важно только дать увидеть их вместо надоевших клише. В этом и помогут истории.

Чтобы будущие и нынешние сотрудники рассмотрели «дружную команду» и «путь к успеху» так, как видите их вы, нужно погрузить их в контекст и помочь нарисовать картину — через ситуацию, эпизод, историю.

Просто добавьте ваши эмоции и опыт

Когда вы сообщаете информацию с точки зрения достижений и экспертизы, вы констатируете факты, но не приглашаете к общению, не выстраиваете человеческие отношения.

Скучная корпоративная новость о насыщенной жизни сотрудников:

В один день семья Егоровых умудрилась поучаствовать в легкоатлетических стартах в разных странах. Для этого пришлось разделиться: Павел Егоров, директор по персоналу, принял участие в забеге на 5 км в Донском марафоне. Имея порядковый номер 0029, он и прибежал по счету 29-м, пробежав 5 км за 32 минуты. А его жена Валентина Егорова в тот же день в Мюнхене стартовала в полумарафонном забеге и пробежала 21 км за 2 часа 49 минут.

Мы видим фамилии, километры, минуты, но не людей. А соответственно, у читателя не возникнет к этой новости никакого отношения. Его могут вызвать только люди, не цифры. Попробуем переделать?

А что, если добавить в новость живых людей, их опыт и эмоции:
Семья Егоровых — бегуны. А 10 сентября они умудрились поучаствовать в легкоатлетических стартах в разных странах.

Павел Егоров, директор по персоналу, бежал 5 км в Донском марафоне. Уложился в 32 минуты. «Мне выдали номер 29, я и пришел 29-м, — смеется Павел. — Неужели номер запрограммировал мой результат?»

А вот его жену Валентину ждал вызов посложнее — полумарафонский забег на 21 км в Мюнхене, который она преодолела за 2 часа 49 минут. «На 17-м километре стало реально тяжело. Я сошла с дистанции выпить глоток изотоника, чтобы избежать обезвоживания, и тут на меня накатило. В коктейль из изотоника добавили порцию паники, — говорит Валентина. — Никогда. Никогда не останавливайтесь, будь то спорт или работа, если пройдено три четверти пути. Было искушение остановиться, но я рассердилась на себя: неужели сдамся? В мой коктейль как будто плеснули злость, и на ней я выбежала оставшиеся 4 км».

Новость превращается в эмоциональную историю, которая рассказывает о ценностях и личных качествах сотрудников. Теперь это живая коммуникация для живых людей. Без скуки, сухости и бюрократии. Рассмотрим еще несколько примеров, как эйчары заменили избитые клише интересными историями.

Истории привлекают нужных кандидатов

Пустые фразы про «дружный коллектив» и «интересные задачи» не вызывают доверия у кандидатов. Используйте вместо них реальные истории из жизни компании.
Корпоративный штамп, который не работает: «Приходите в нашу компанию, у нас классно!»

Истории, которые закрывают вакансии

Татьяна Паклинская, работала HR в ООО «Балтийский завод — Судостроение»:

«Мы пишем только реальные истории из жизни сотрудников, связанные с историей завода. Показываем ценности, которыми гордятся сотрудники. У нас была проблема — студенты колледжей не хотели идти работать на завод. И тогда мы сделали в колледжах фотовыставку передовиков производства. Фотографии передовиков были художественными, раскрывающими и подчеркивающими индивидуальность каждого человека. Через каждое фото наш специалист, проработавший на заводе 45 лет, рассказывал историю карьеры каждого конкретного передовика. Проект прошел на ура! И мы смогли привлечь на завод новых стажеров».

Алена Чиркова, работала HR-директором в De Agostini Russia & CIS и HR-бизнес-партнером в Модульбанке:

«В De Agostini одним из преимуществ компании был классный продукт. Но если бы я просто говорила кандидату: „Дорогой кандидат, мы издаем коллекционные журналы с приложениями. Они пользуются большим спросом“, — человек ничего бы не понял. Вместо этого я рассказывала историю про женщину, у которой сын уехал на заработки в другую страну. И она каждую неделю стала приходить к киоску с печатными изданиями, чтобы не пропустить очередной номер. Благодаря ей сын собрал полную коллекцию журналов. Из этой истории без дополнительных объяснений потенциальным кандидатам было понятно, что мы не просто издаем журналы, мы поддерживаем семейные ценности».

Как срабатывает история?
История способна показать ценности компании лучше любых описаний вакансий. Кандидату всегда интересно заглянуть внутрь, понять, как работают сотрудники и что ценно для них. И если ценности совпадают, на собеседование притягиваются ваши люди.

Истории помогают адаптироваться новичкам

Заезженные фразы про светлое будущее кандидата в компании не вдохновляют кандидатов. Используйте вместо них истории о том, как появилась компания.

Корпоративный штамп, который не работает: «В нашей компании вы можете достичь высот!»

Живые истории помогают увидеть свое место в компании

Алена Чиркова, Модульбанк:

«Мы проводим вводный тренинг для новичков — это стандартная история, когда на первой рабочей неделе человеку рассказывают про историю компании, ценности, возможности для развития.

Но стандартная история переставала быть стандартной, когда я говорила: „Ребят, у меня на этом слайде даты и цифры, и если на них просто смотреть, они не произведут большого впечатления.

Ну, подумаешь, запустились в 2014-м, в 2015-м закончили с 10 000 клиентов, а весной 2018-го было уже 100 000 клиентов. Поэтому я буду действовать методом погружения. Просто представьте: 2014 год, на месте, где вы сейчас сидите, — заброшенный завод электрогенераторов. Здание пустует, в окнах нет стекол, и гуляет ветер. Нет еще ничего — только идея наших основателей…“

И дальше уже погружаю их в историю развития компании и даю прочувствовать масштаб и динамику этой истории».

История финансового директора FMCG, которую мы использовали в обучающем вебинаре по сторителлингу для эйчаров от BigTomorrow:

Почему истории работают?

Адаптация в коллективе и стремление к развитию связаны с личными эмоциями, ценностями, мотивами каждого сотрудника. Сухими фактами сложно затронуть ценности и эмоции. А истории мотивируют и вдохновляют, помогают человеку связать рабочие цели с личными, «включают» его.

Истории поддерживают корпоративную культуру

Слишком позитивные публикации не находят отклика у кандидатов и вызывают ощущение фальши.

Корпоративный штамп: «У нас прекрасные сотрудники и дружественная атмосфера!»

Корпоративную культуру и ценности компании удобно транслировать через посты в соцсетях и публикации в корпоративных блогах. Но часто их транслируют так:

Такие публикации похожи на пустые комплименты, которым никто не верит. Истории, в которых раскрываются личные качества сотрудников, говорят гораздо красноречивей пышных эпитетов.

Живые истории показывают человеческие взаимоотношения

Можно повесить в офисе плакат о том, как в компании все рады новичкам, а можно рассказать правдивую историю о том, как новых сотрудников принимают в команду.

История про ценности и отношение к новым сотрудникам в компании «Еврособа»

История Алены Чирковой про гостеприимство к новичкам со стороны сотрудников

Я приезжаю в офис, утро, разница во времени, мысли только о кофе. Захожу на кухню, а там незнакомый парень жует бутерброд. Он меня видит в первый раз, я его вижу в первый раз. Я даже не успеваю ничего сказать, просто оглядываюсь, и тут происходит что-то удивительное.
— Привет! — говорит он мне.
— Привет!
— Кофе хочешь?
— Да.
— Смотри, вот здесь у нас стаканы, вот тут сахар, вот тут ложки, молоко общее. Если хочешь маленькую чашку — нажимаешь сюда. Если большую — сюда.
И заканчивает тем, что окончательно меня покоряет: «Слушай, а ты же первый раз у нас, я тебя раньше не видел. Давай сегодня я сам для тебя кофе сделаю».

Как истории транслируют ценности?

Реальные истории из жизни компании, которые сотрудники рассказывают друг другу, работают лучше чем сухой список ценностей.

Алена Чиркова, Модульбанк:

«Все компании декларируют схожие ценности, никто не говорит, что у них принято плести интриги и подводить друг друга. Но в каждой компании схожие ценности реализуются по-разному, поэтому в корпоративной культуре очень важны примеры — истории. История про Алену и кофемашину о том, как я в первый раз приехала в командировку в Москву. И когда мне нужно было объяснить, как в компании взаимодействуют коллеги, я рассказывала эту историю. Историю про кофемашину запоминали все. Я потом заходила на кухню и видела, как вчерашние новички объясняют сегодняшним новичкам, как что работает и где что брать. А дальше это приводило к взаимопомощи и поддержке в рабочих задачах».

Правильные истории помогают эйчару:

1. Привлекают новых кандидатов: показывают жизнь компании изнутри и находят отклик у кандидатов со схожими ценностями.
2. Адаптируют новых сотрудников: новички начинают чувствовать себя действующими лицами в истории компании.
3. Поддерживают корпоративную культуру: показывают примеры взаимоотношений между сотрудниками, которым хочется подражать.
4. Стимулируют к росту и развитию: истории о результатах коллег мотивируют лучше, чем цифры и убедительные аргументы.

В следующих публикациях мы расскажем, где искать истории в компании и как рассказывать их так, чтобы ваш опыт и эмоции не оставляли кандидатов и сотрудников равнодушными.

Бонус: простые приемы для написания таких вакансий, которые кандидаты захотят прочитать.

Автор статьи: Елена Асанова и команда портала BigTomorrow.ru

Рассказывайте правильные истории и нанимайте релевантных кандидатов с помощью Хантфлоу →