При трудоустройстве каждому из ваших сотрудников пришлось делать выбор, который пал на вашу же компанию. И они регулярно повторяют этот выбор, раз остаются с вами.
Можно выяснить, почему люди выбирают и перевыбирают вас. Это поможет узнать, чем вы отличаетесь от других компаний, в чем ваша уникальность. Если упаковать это знание в ценностное предложение работодателя (EVP) и использовать его во внешних
коммуникациях, вы сможете эффективнее привлекать релевантных кандидатов.
О том, как это сделать, мы поговорили с Анастасией Юрчихиной — Head of employer brand в Skyeng. Анастасия рассказала, что такое EVP, зачем оно нужно, как его составить и потом использовать.
Анастасия Юрчихина, Head of employer brand в Skyeng
Что такое ценностное предложение работодателя и зачем оно нужно
Аббревиатура EVP расшифровывается как employee value proposition — ценностное предложение работодателя. Приведу аналогию из маркетинга: там есть термин «уникальное торговое предложение» (УТП). Так вот, EVP — то же УТП, но для работодателя.
EVP — это короткое предложение, которое объясняет кандидатам, чем работодатель отличается от других игроков на рынке и почему стоит сделать выбор в его пользу. У каждой компании есть что-то уникальное, нужно только это нащупать и правильно сформулировать.
EVP применяется во внешних HR-коммуникациях. Принцип такой:
- Вы узнаете, почему действующие и бывшие сотрудники выбрали вас.
- На основе этих причин составляете свое ценностное предложение.
- Встраиваете предложение во внешние коммуникации, привлекая людей, которые подходят под портрет целевого кандидата.
Есть миф, что EVP — это для крупных организаций с большими бюджетами. На самом деле можно и не превращать все в масштабный проект с привлечением внешних агентств, сложными исследованиями и красивыми презентациями. Просто проведите качественные интервью с сотрудниками — на основе анализа их ответов увидите, чем вы отличаетесь от других компаний.
Чем отличается от корпоративной культуры и HR-бренда
EVP компании является частью HR-бренда и отражением корпоративной культуры. Иначе никак: ценностное предложение работодателя нельзя «придумать», но можно найти, ведь оно должно соответствовать реальной ситуации внутри компании.
Раньше я работала в агентстве и разрабатывала EVP для разных заказчиков. Зачастую работодатели с трудом примали тот факт, что сотрудники воспринимают их не так, как хотелось бы. Например, внутренние эйчары были уверены, что у них «дружелюбный коллектив», а работники говорили о высококонкурентной среде и карьерной гонке.
Получается проблема обманутых ожиданий: кандидат на входе в компанию получает некое обещание, но потом узнает, что внутри все иначе. Он чувствует подвох и быстро уходит. Поэтому при работе с ценностным предложением работодателя нужно смотреть правде в глаза и искать сильные стороны в реальности, а не в воображении.
Элементы EVP
Компании используют различные способы выбора факторов, из которых может складываться ценностное предложение работодателя. Самые популярные модели — Universum и Censydiam.
Censydiam состоит из 8 блоков, каждый из которых отражает потребности и мотивацию людей:
- удовольствие,
- единение,
- принадлежность,
- безопасность,
- контроль,
- признание,
- власть,
- жизненная сила.
Модель Universum тоже предлагает 8 наборов с факторами:
- статус — факторы лидерства, стабильности, финансового процветания, которые особенно ценятся в период кризиса;
- цель — миссия компании, ее вклад в формирование будущего;
- командная работа — люди и отношения в коллективе;
- автономность — люди могут оставаться собой, проявлять себя и вносить вклад в успех компании, сохраняя баланс между работой и личной жизнью;
- инновации — творческая рабочая среда, где поощряют новые идеи и предпринимательство;
- обучение — компания уделяет внимание обучению и профессиональному развитию сотрудников;
- развитие — фокус на карьерном росте, прогрессе;
- производительность — высокопроизводительная рабочая среда и фокус на совершенствовании.
Вы проводите исследование, чтобы понять, в каких кусках этого пирога лежат ваши сильные стороны. Затем выбираете оттуда несколько факторов, но не более трех, чтобы не «размывать» идею. Обычно один фактор ключевой, остальные два — сопутствующие.
Допустим, главный фактор — стабильность, вспомогательные — команда и технологический стек. А дальше вы уже начинаете раскрывать суть, потому что «сильная команда» или «стабильная работа» — это просто общие формулировки, которые каждый понимает по-своему. При этом стоит смотреть на EVP конкурентов, чтобы понять, как от них отстроиться.
Преимущества EVP
Ценностное предложение работодателя позволяет добиться единого посыла в коммуникациях с внешней аудиторией. В каждой точке контакта вы говорите об одном и том же — так ваше послание откладывается в голове у потенциального кандидата. Это важный принцип любых маркетинговых коммуникаций, который используют все бренды.
Конечно, можно и не уделять этому внимание: восприятие бренда работодателя сформируется в любом случае. Но, возможно, что оно будет не таким, каким бы вы хотели его видеть.
Как сформулировать хороший EVP
Заказчиком подобного проекта может выступать бизнес или HR-директор. Часто к составлению EVP компании привлекают агентства, потому что внутри команды нет необходимых ресурсов. Так сделали и мы.
Расскажу по шагам, как это происходило.
Проведите исследование
Для начала нужно собрать информацию, пообщавшись с сотрудниками из разных подразделений. Важно получить максимально разнообразную выборку: опросите людей разного стажа, локации и возраста.
Агентство разработало для нас опросник и провело около 100 интервью один на один. Все вопросы были разбиты на 3 блока:
Причем в интервью участвовали не только действующие, но и бывшие сотрудники, а также целевые ребята с рынка, которые у нас никогда не работали. Всех участников опроса объединяло лишь одно: это люди, которых мы считаем максимально целевыми. То есть подобных им кандидатов и хотелось бы видеть на собеседованиях.
Составьте портрет кандидата
Затем каждое интервью расшифровывают, вычленяют ключевые тезисы и анализируют информацию. Агентство составило презентацию с описанием общего профиля участников опроса, который совпадает с портретом целевого кандидата. Там было указано, кто все эти люди и чем они увлекаются, почему выбрали компанию, какой основной мотив прийти к нам, кого рассматривали до этого.
Определите ключевые компоненты EVP
Затем нужно выбрать факторы, где лежат сильные стороны компании. Главное — правильно преподнести любое преимущество, не преувеличивая, чтобы не обмануть ожидания соискателей.
Но часто люди, которые давно работают в компании, обладают замыленным взглядом и не видят преимуществ. Так что на этом этапе полезны внешние консультанты, которые подскажут, чем вы отличаетесь от рынка и как это правильно упаковать.
Например, внутренний эйчар может сказать: «Нет у нас ничего уникального, все как у всех. Есть даже переработки — большая нагрузка, похвастаться нечем». Но он не замечает преимущество: ребята действительно много работают, но при этом растут в 2 раза быстрее, чем в других местах. Если упаковать это в EVP и транслировать вовне, то компания привлечет кандидатов, которым интересно вкладываться и делать сложные проекты, расти в карьерном и профессиональном планах.
Напишите EVP
В результате работы над EVP вы получаете короткий слоган и гайдбук, где описаны:
- стратегия продвижения бренда работодателя,
- пирамида бренда,
- креативная и визуальная концепции.
Этот гайдбук служит проводником в любых внешних HR-коммуникациях: от писем кандидатам до описания вакансий на карьерном сайте.
Наш EVP звучит так: «Драйвим развитие». Дело в том, что у нас культура челленджей и интересных проектов. В таких условиях сотрудники постоянно растут, благодаря чему они драйвят развитие — свое, компании и учеников Skyeng.
Внедрите EVP
Разработать ценностное предложение работодателя мало. Нужно интегрировать его во все точки касания с кандидатами: обновить карьерный сайт и описание вакансий на джоб-сайтах, отредактировать шаблоны писем кандидатам, поменять скрипты рекрутеров.
Но если просто заявить, что мы драйвим развитие, то никто не поверит — нужны доказательства. За кейсами мы пошли к сотрудникам Skyeng. Сделали с ними серию текстовых и видеоинтервью о том, какие челленджи предлагала им компания и в чем заключалось их развитие. Все эти интервью мы выложили на отдельный лендинг, добавили туда лид-магниты и кнопки, ведущие на наш карьерный сайт.
Как определить сильные стороны компании для создания EVP
Спросите сотрудников. Главным источником информации должны стать ваши коллеги — не только действующие, но и бывшие. Также полезно привлекать внешних консультантов: у них свежий взгляд, они могут видеть то, чего не замечают эйчары компании.
Кажется, что все уже придумано и невозможно найти что-то уникальное. По сути, есть всего 8 зон, из которых нужно выбрать факторы для вашего EVP, количество вариантов ограничено. Но одну и ту же информацию можно подать под разными углами и различными способами: покрутить формулировки, снабдить кейсами.
Есть ли еще компании, которые драйвят развитие? Несомненно, есть. Но здесь как с Кока-Колой, которая дарит ощущение праздника. По факту, салат оливье тоже создает новогоднее настроение. Но образ Санта-Клауса с колой сидит у всех нас на подкорке благодаря стараниям маркетологов.
Тот же самый «дружелюбный коллектив», о котором пишут в каждой второй вакансии, может быть очень разным. Для одних это команда, которая вместе ходит в походы, другим же достаточно еженедельных созвонов и отсутствия конфликтов. Нужно лишь узнать потребности и ценности ваших целевых кандидатов, а потом понять, что из этого вы можете им предложить.
Не бойтесь экспериментировать и выделяться из остального рынка, в этом и есть суть маркетинга. Многие крупные компании, особенно из госсектора, пишут об одном и том же — в основном про стабильность. Но это не потому, что они не в состоянии ничего придумать. Чем масштабнее бизнес, тем больше у него репутационных рисков и сложнее процессы согласования. Корпорации просто боятся рисковать и использовать что-то дерзкое в коммуникациях.
Примеры EVP
Я уже рассказывала о нашем слогане «драйвим развитие», но есть еще интересные EVP и у других компаний. Вот несколько примеров:
Чек-лист по разработке EVP
- Ценностное предложение работодателя должно отражать реальную ситуацию внутри компании — нельзя придумывать то, чего нет.
- Для разработки EVP лучше привлечь агентство: ситуацию проще оценивать со стороны. Если нет ресурсов, то можно справиться самим, не превращая все это в масштабный HR-проект.
- Сначала нужно собрать информацию о том, почему люди выбирают вашу компанию. В опросе должны участвовать разные категории сотрудников. Полезно привлечь к исследованию бывших работников и посторонних людей с рынка, которые соответствуют портрету целевого кандидата.
- По результатам опроса вы поймете, кто ваш целевой сотрудник, что для него важно.
- EVP — это конструктор, элементы которого выбираются из ограниченного набора факторов. Используйте для этого модель Universum или Censydiam.
- У любой компании есть что-то, чем она привлекает и удерживает сотрудников. Нужно найти это и подать под правильным углом, упаковав в EVP.
- Чтобы получить максимальную пользу от EVP, используйте предложение в каждой точке касания с потенциальными кандидатами. Придется изменить карьерный сайт, описания на джоб-сайтах, шаблоны писем кандидатам, скрипты рекрутеров и так далее.
- Не получится разработать EVP раз и навсегда. Со временем все меняется — как интересы кандидатов, так и корпоративная культура компании. Поэтому предложение необходимо пересматривать и обновлять, чтобы оно отражало ситуацию в компании и на рынке.
